Бесплодные усилия

Какие бы усилия ни прикладывали пиарщики, отношение Запада к России вряд ли изменится

В прошлом году российские власти заключили контракт с инвестиционным банком Goldman Sachs, который пообещал оказать им помощь в создании положительного образа России в глазах потенциальных инвесторов и международных рейтинговых агентств. Как отмечает журнал Forbes, сотрудникам банка по условиям контракта выплатят 500 тыс. долларов. Однако скептики убеждены, что раскрутка российского имиджа на Западе — задача абсолютно невыполнимая, даже если к делу подключатся аналитики одной из ведущих финансовых компаний США, которую журналисты окрестили «всесильным спрутом».

Провальные пиар-проекты

Goldman Sachs давно уже благоволит к России. Сотрудник этого банка, влиятельный экономист Джим О’Нил, включил ее в группу бурно развивающихся стран, получившую название БРИК. И эксперты не удивились выбору российских властей. «Кому как не Goldman Sachs пиарить команду Путина, — пишет The Wall Street Journal, — ведь в финансовом мире аналитики компании имеют репутацию сорвиголов, всегда готовых на рискованные предприятия». Пиарщики Goldman Sachs сразу приступили к делу и заплатили 100 тыс. долларов консалтинговой компании Duberstein, чтобы та лоббировала в сенате отказ от принятия «акта Магнитского». Однако, как мы знаем, ничего хорошего из этого не вышло. Безусловно, сейчас нет, наверное, ни одной уважающей себя державы, которая не имела бы контракта с крупной компанией, формирующей ее образ на международной арене. В середине нулевых Россия вкладывала внушительные суммы в пиар-проекты, осуществляемые известным американским агентством «Кетчум» и его партнерами в Европе. Правда, как это ни парадоксально, именно в этот период в связи с убийством Александра Литвиненко имидж России на Западе только ухудшался. В Британии говорили тогда, что лорду Тиму Беллу, пиар-гуру, придумавшему в свое время образ «железной леди», удалось переиграть команду Тима Аллана, близкого «новым лейбористам» руководителя компании «Портлэнд». Клиентом Белла был Березовский, Аллан же считался подрядчиком «Кетчум» в Лондоне. В любом случае этот эпизод должен был научить российские власти, что поручать пиар страны крупным компаниям не стоит: ведь они лишь распределяют деньги по подрядчикам, иногда не совсем надежным, и на правах рекламы, в основном для отчетности, публикуют интервью официальных лиц. Небольшие лоббистские конторы в Вашингтоне и Лондоне могут быть на- много эффективнее. «Изменить отношение к России способны лишь политики и журналисты, которые никогда не были замечены в симпатиях к Кремлю, — пишет The Independent. — И если бы лоббисты окучивали их, убеждая в том, что Москва в XXI веке является естественным союзником англосаксов, дело можно было бы сдвинуть с мертвой точки». Вспомним, например, какое влияние на англо-американскую элиту оказали слова одного из старейших и наиболее уважаемых членов британской палаты лордов йоркширского епископа Шеффилда, который в 2003 году призвал своих коллег «молиться на Россию во всеуслышание, а слова критики произносить шепотом».

Традиции русофобии

Тем не менее многие политологи считают, что сломать негативные стереотипы, которые сложились на Западе по отношению к бывшей «империи зла», практически невозможно. Как заявил «Однако» директор Института социологических исследований Ipsos MORI Бен Пейдж, «данные опросов общественного мнения показывают, что в первую очередь Россия ассоциируется в западных странах с холодной погодой, коммунизмом, нищетой, мафией, водкой и милитаризмом. У русских другая политическая культура, иная ментальность, и раскрутить образ этой страны на Западе при всем желании не получится. По меткому выражению Уинстона Черчилля, она всегда останется загадкой, завернутой в загадку, помещенную внутрь загадки». «Россия, с которой мы имеем дело сегодня, с ее страхами перед возможным окружением, подозрительностью к иностранцам и естественной склонностью к самовластию — стара как мир. Такой она стала задолго до появления коммунистов, — писал в The Times бывший посол Великобритании в Вашингтоне Томас Мейер, — и какие бы усилия ни прикладывали имиджмейкеры, отношение к ней не изменится». Правда, ведущий эксперт американского Совета по международным отношениям Чарльз Капчан убежден, что пока еще рано делать выводы. «К России только сейчас пришло понимание того, что над своим имиджем за границей необходимо работать, — отметил он в интервью «Однако». — Тем временем в Соединенных Штатах благодаря усилиям польских эмигрантов успел укорениться негативный образ «деспотичной Российской империи».

Грузины также преуспели в политическом пиаре, превратив Саакашвили в американскую медиазвезду. Русские же всегда ограничивались сухими официозными комментариями и только сейчас начали менять тактику».

Последним российским лидером, которому удалось покорить западную аудиторию, был Михаил Горбачев. «Этот коммунистический руководитель, — говорил о нем немецкий канцлер Гельмут Коль, — никогда не был в Калифорнии и Голливуде, но кое-что понимает в пиаре». Нынешние лидеры в пиаре разбираются не хуже своего предшественника, только работают в основном на внутреннюю аудиторию и часто сводят на нет усилия политтехнологов, которых сами же и нанимают.

«Перезагрузка» отношений Москвы и Вашингтона того и гляди завершится мощным «пшиком»: стороны не могут найти взаимоприемлемых решений ни по одному ключевому вопросу. Виновной в этом, скорее всего, будет объявлена Россия. И нанятые правительством имиджмейкеры вряд ли смогут противостоять русофобской волне, которая поднимется после этого. Людей, лояльно относящихся к Москве, просто не будут слушать, даже если они начнут взывать к прагматичным инстинктам западных обывателей.

Не совсем понятно, правда, почему нужно зацикливаться на том, как Россия воспринимается на Западе. Скорее имело бы смысл сделать ставку на другие регионы, где раскрутить образ России намного проще. «Тем странам, которые принадлежат к клубу бывших империй, — пишет британский журнал The Spectator, — довольно легко использовать «мягкую силу» в отношениях c экс-колониями, которые привыкли ориентироваться во всем на метрополию». Для Британии Содружество наций действительно является одним из существенных инструментов влияния. И Россия вполне могла бы перенять британский опыт. Тем более что империю она потеряла относительно недавно и во всех без исключения странах постсоветского пространства у власти до сих пор находится поколение, которое выросло в имперскую эпоху и испытывает ностальгию по тем временам.

И еще один важный момент: в последнее время становится очевидно, что те действия России, которые на Западе воспринимаются в штыки, во многих развивающихся странах повышают ее авторитет. В первую очередь речь, конечно, идет о том, что Москве удалось выдержать характер в сирийском вопросе. Российские представления о мироустройстве все чаще воспринимаются как альтернатива американской концепции управляемого хаоса. И получается, что дипломаты на Востоке намного эффективнее продвигают имидж России, чем пиарщики на Западе.