От вещизма к пофигизму

Еще в начале тотального мирового карантина консалтинговая компания Boston Consulting Group заявила, что эпидемия коронавируса сильнее всего повлияет на продажи товаров категории люкс. Именно от них отказываются в первую очередь. Не только из-за экономии денег, а и потому, что мода на избыточное потребление проходит, уступая место рациональному подходу. А коронавирус стал катализатором этой тенденции.

 

Только на сокращении продаж за счет китайцев производители люкса уже потеряли $43 млрд. Правда, китайцы составляли 35% всех покупателей дорогих вещей, значительная часть из которых производилась в Италии и Франции, а более дешевый сегмент моды захватила Испания. Все три страны сейчас выбиты из колеи коронавирусом.

Но дело не в китайцах, а в наших потребительских привычках. Существует два подхода к оценке будущего. Первый – оптимистический: после коронавируса мир встрепенется и снова захочет все дорогое-красивое. Поэтому ситуация быстро вернется на круги своя. Второй – философский: общества потребления (пресловутого consumer society) в его прежнем виде больше не будет. Во время карантина произойдет переоценка ценностей и установок. Грубо говоря, с вещизма на пофигизм.

Если изучить теоретическую литературу, можно найти там много размышлений о роли избыточного потребления (выходящего за рамки необходимого) в условиях роста благосостояния значительной части населения платежеспособных стран. И о том, как с помощью разных психологических технологий нас “накачивают” эмоциями: делать покупки ради покупок, т.е. не по необходимости, а для морального удовлетворения.

Это и красивые торгово-развлекательные центры, посещение которых – форма досуга, а не острая потребительская необходимость. И реклама, формирующая в нашем сознании мнение, что человек, отставший от моды во всех смыслах этого слова (от одежды до ремонта в квартире), является символически бедным, даже если это не так на самом деле. По одежке встречают, поэтому этот стереотип довлеет над большей частью западного общества. Никто не хочет выглядеть аутсайдером.

На наших эмоциях наживаются транснациональные корпорации, производители всего, что формирует культ потребления. Им выгодно, чтобы мода быстро менялась, вещи обесценивались и устаревали быстрее, чем физически изнашивались. Вариант “доносить папино пальто и мамины туфли” не рассматривается даже среди самых бедных. Их одевают секонд-хенды, куда уходит все то, что переварила и выплюнула более обеспеченная часть населения.

Под избыточное потребление заточена развитая в цивилизованных странах система кредитования, банковские карточки, скидки, дисконты. Все это ускоряет процесс принятия решения в пользу покупки. Не нужна эта вещь, но бонусы сгорят! Жалко!

Чем дольше платежеспособная часть планеты сидит в изоляции, тем больше отвыкает от клубов, светских раутов, деловых встреч, шопинга ради удовольствия, путешествий и т.д. Малообеспеченным жителям Африки, Южной Америки, Азии и даже таких стран, как наша, все это и так недоступно, они не были потребителями избыточных благ, поэтому их поведение ни на что не повлияет. В том числе и на производителей люксов

Стереотипы формируют шкалу ценности товаров по престижности их торговых марок. Почти все из нас готовы переплачивать за бренд. Соглашаясь по умолчанию на цену выше, чем у аналогов, которые не отличаются по качеству и основным характеристикам, но менее на слуху.

Мы рабы коммерциализации и стандартизации внешнего вида. Это касается не только вещей, машин, квартир, но и “фейса”. Отсюда произрастают корни успеха индустрии красоты: косметика, омолаживающие процедуры, пластические операции, СПА, тренажерные залы для поддержания спортивной формы тела.

Рынок избытка – это понятие более широкое, чем ухоженная мордашка и модный прикид. Нужны ли человеку апартаменты размером со стадион, трехэтажный дом и леопардовые шкуры на полу? Стоит ли ради этого тратить жизнь на зарабатывание денег или выплату кредитов? Может, пора начать все делать рациональнее? И рациональность станет престижной в мире, как это уже произошло в скандинавских странах и Дании, где развивается устойчивая мода на скромную экологичную утилитарность?

Чем дольше платежеспособная часть планеты сидит в изоляции, тем больше отвыкает от клубов, светских раутов, деловых встреч, шопинга ради удовольствия, путешествий и т.д. Малообеспеченным жителям Африки, Южной Америки, Азии и даже таких стран, как наша, все это и так недоступно, они не были потребителями избыточных благ, поэтому их поведение ни на что не повлияет. В том числе и на производителей люксов.

Какие есть мнения по данному поводу? Сторонники мнения, что экономика встрепенется, приводят в пример послевоенную ситуацию в СССР. Слышала о ней в детстве по рассказам бабушки и людей ее возраста – тех, кто пережил войну. Да, после Победы вошли в моду красивые платья и прически. Женщины снимали телогрейки, одевались нарядно и хотели выглядеть привлекательными. Появилось много вещей из Германии, которые диктовали моду. Швейная промышленность не работала, но дворовые портнихи исправляли недочеты социалистического планирования.

Подобное было после Гражданской войны и революции: НЭП, нэпманы, рестораны, джаз, меховые боа. С той лишь разницей, что тогда шиковали те, у кого есть деньги, а после войны тенденция к красивости была всеобщая.

Но не надо сравнивать войну и коронавирус. В войну люди были лишены элементарных удобств. Они пережили страх, голод, разруху, потерю близких. Но в итоге вышли победителями в кровавой мясорубке. Это прождало чувство эйфории. Которое дополнялось демографическим фактором: женщин выжило намного больше, чем мужчин, срабатывал фактор конкуренции.

Сейчас у нас нет никакой эйфории. Как нет и ощущения победы. Инфекция не побеждена. А когда эту победим, появится другая. От этого становится печально. Хочется думать не об уровне жизни, а о самой жизни, ее скоротечности. Возникает вопрос: зачем все это надо, если в гробу карманов нет, а заболеешь, вообще похоронят как собаку, в мешке?

При этом основные отрасли жизнеобеспечения работают, как и прежде. У нас есть питание, инфраструктура (газ, свет, вода, интернет), возможность перемещаться без риска для жизни, хотя и с некоторыми трудностями. Но ездить на “Убере” – это не проскакивать под бомбежками. Спросите у жителей ОРДЛО. Они вообще могут давать платные консультации по выживанию в трудных условиях.

Мы не можем починить обувь, зато интернет у нас работает и вся система цифровых технологий, включая банковские тоже. Поэтому избыточное потребление никуда не исчезает, а смещается в сферу цифровизаций и автоматизаций. Толстые, скучные, но с гаджетми и холодильником – это мы после вируса. Зачем нам красивые вещи? И даже красивый внешний вид?

Знаете, почему люди в карантине набирают вес? Обеспеченные – потому что деликатесы и сладость это единственная форма удовольствия при отсутствии других развлечений. Бедные – потому что макароны и каша стали их основным питанием. Все остальное для них недоступно из-за отсутствия денег.

Крах индустрии потребления бьет не по модным кутюрье. Эти как-то переживут спад продаж. Страдает низовое звено: швеи, продавцы, работники всех тех сфер, от которых можно отказаться. И это очень серьезный рикошет смены вектора социальных предпочтений.

Есть и еще один момент, который можно назвать прививкой от движения. Предсказывают, что начнет «схлопываться» туризм. Слишком много людей оказались в чужих странах без денег и помощи от своих правительств. Их заставляли оплачивать свою дорогу домой втридорога да еще подвергли обсервациям и унижению по прибытии. Многие подумают: «Ну его, этот туризм, все можно увидеть в интернете, лучше посмотрю виртуальные экскурсии, сидя с пивом на диване”. Что это означает? Производители пива выиграли, туристический сектор пострадал.

Но даже те, кому по карману частный самолет, могут перестать перемещаться и превратиться в затворников. Не из опасения просидеть неделю в аэропорту, а из страха перед новыми формами чудовищных вирусов, убивающих все живое. Не успели мы свыкнуться с коронавирусом, как появился смертельный мышиный вирус, от которого уже умирают. Будем рисковать или ну его?

В то же время проблемы с транспортом подтолкнули многих к мысли о покупке автомобиля. Хотели, деньги откладывали, но сомневались. Теперь стало ясно, что человек без машины – заложник государства. Ты не доедешь ни до больницы, ни до банка, ни до мамы в селе, ни до тещи на другом конце города, а ей нужна помощь, продукты, она едва ходит.

Поэтому машина снова становится не роскошью, а средством передвижения. В автосалонах, которым на второй неделе карантина тихо разрешили открыться, нет недостатка в покупателях. Прогноз на серьезный автопром, видимо, не подтвердится в перспективе.

Плохо жить без парикмахерских (скоро обещают открыть), центров обслуживания мобильной связи (работают), магазинов “все для дома” (тоже разрешили не закрываться) и мастерских по ремонту всякой всячины. А тут пока глухо. Сфера бедная. Не “занесли”.

Мы не можем починить обувь, зато интернет у нас работает и вся система цифровых технологий, включая банковские тоже. Поэтому избыточное потребление никуда не исчезает, а смещается в сферу цифровизаций и автоматизаций. Толстые, скучные, но с гаджетми и холодильником – это мы после вируса. Зачем нам красивые вещи? И даже красивый внешний вид? Ведь как показал опыт жизни на карантине, на это действительно не так обращают внимание, как мы себе нарисовали. Прощай эра вещизма и да здравствует пофигизма!