Резюме:Если государство хочет быть представлено в глобальной повестке и продвигать на мировой арене некую систему представлений, первый шаг – массовый «завоз» туристов, чтобы те могли впитать идеи, которые страна намерена экспортировать.

 

 

В последнее время в России много говорят о том, что туризм стал заложником внешней политики. Затронуты самые популярные еще недавно направления. Закрыто авиационное сообщение с Египтом (туристические власти страны оценивают ежемесячные потери в 273 млн долларов), против Турции введены санкции, а ухудшение политических отношений с Европейским союзом привело к уменьшению числа поездок туда российских граждан.

По данным Российского союза туриндустрии, выездной туризм сократился в 2015 г. на 31,3%. При этом Россия еще совсем недавно была вторым туристическим рынком Европы и четвертым – мира, обеспечив международным туристическим услугам свыше 54 млрд долларов выручки в 2013 году. Сокращение почти на треть – это не просто очень много, а, как говорят экономисты, почти обвал, и многочисленные банкротства туроператоров в 2014–2015 гг. представляются вполне объяснимым явлением. Значительную роль в сжатии отечественного туристического рынка сыграло, конечно, снижение мировых цен на нефть и последовавшая за этим девальвация рубля. Как результат, траты на путешествия и досуг неминуемо пошли вниз вслед за сокращением доходов, выраженных в долларах или евро.

Во время экономического кризиса туризм как деятельность по получению и потреблению впечатлений попадает в зону риска. Траты на досуг и культурное потребление неминуемо сокращаются, что наглядно отражается, например, в расходах в новогодние праздники. Как показывают опросы, от новогодних зарубежных путешествий в 2016 г. отказались 30% россиян, ранее проводивших длинные рождественские выходные в туристических поездках. А ведь без поездок современный мир невозможен, так же как и без обмена информацией, художественных или медийных образов, того или иного культурного поведения и потребления. Это означает, что ситуация на российском туристическом рынке рано или поздно, но изменится к лучшему. Сейчас же есть все основания говорить, что туризм как деятельность и область экономики в России находится в глубоком и, боюсь, затяжном кризисе.

Кризисные явления порождены как глобальной экономической конъюнктурой, так и рядом политических решений. Некоторые называют внешнюю политику России главным фактором развития внутреннего туризма. Действительно, рост внутреннего туристического потока пусть и не галопирующими темпами, но все-таки наблюдается, о чем не перестает рапортовать Ростуризм. Внутренний туризм в 2015 г. рос, по данным Ассоциации туристических операторов, на 20%, и в 2016 г. рост может продолжиться.

Это очень хорошо, но современный мир немыслим без международных контактов и туристических обменов, которые составляют важную часть экономики, международных отношений и глобальной политики. В связи с этим крайне важна положительная динамика въезда туристов-иностранцев в Россию. По данным министра культуры Владимира Мединского, въездной туризм в 2015 г. показал рост в 8%, что привлекло на полтора миллиона туристов больше, чем годом ранее. Лидеры въездного потока прежние: Китай, США, Германия и другие члены Евросоюза. Если повышение роли китайских визитеров – отголоски бурного экономического роста Поднебесной, то увеличение турпотока из ЕС и Северной Америки – прямое следствие нашей девальвации. Оба экономических фактора пока играют в нашу пользу.

Как показывает мировой опыт, часто именно туристическая сфера позволяла государствам решать важные политические проблемы, в том числе на международном уровне. Есть как минимум пять направлений, на которых туризм выступает эффективным инструментом глобальной политики.

Туризм как инструмент выхода на глобальный рынок

Глобальный рынок начал формироваться на рубеже XIX–XX веков и стал ответом на появление первых индустриальных держав. В этот период лидерами мировой экономики стали США, Германия, Великобритания, Франция, Россия, Япония. В ряде отраслей компании из этих государств доминируют до сих пор. Однако многие страны, обретя независимость в ХХ веке, просто опоздали к разделу экономического пирога. Понимая, что в традиционных отраслях часто «ловить нечего», они успешно реализовались в сферах, ставших значимыми и набравших обороты именно в ХХ веке. Понимание того, что, оказывается, можно зарабатывать в прямом смысле на воздухе в совокупности с солнцем, морем и культурным наследием, позволило многим экономически недостаточно развитым странам найти свое место на глобальном рынке.

Но туристическая отрасль превращается в рынок только тогда, когда средний класс становится существенным социальным фактором, создавая прослойку людей, располагающих свободными деньгами и свободным временем. Учитывая, что средний класс («третье сословие»), зародившись как явление в Англии, Франции и Америке, стал полноценной реальностью в ХХ столетии, можно с уверенностью говорить, что туризм оказался «новой экономикой» именно прошлого века. Если в 1950 г. в мире постоянно путешествовало всего около 20 млн человек, то к настоящему времени их число перевалило за миллиард.

Туризм для экономики – только начало, поскольку туристический поток формирует инвестиционную привлекательность, что, в свою очередь, позволяет вкладывать привлеченные финансовые ресурсы в смежные отрасли – транспорт, пищевую промышленность, жилищное строительство и др. Многие страны мира успешно реализовали данную стратегию.

Хрестоматийным примером является Арабская Республика Египет. До «арабской весны», в 2012 г., египетская экономика находилась на 23-м месте по уровню ВВП, вплотную подходя к «Большой двадцатке» и став, наряду с Турцией и Таиландом, самой большой туристической экономикой в мире. Выйдя на глобальный рынок с серьезными туристическими предложениями, Египет сумел построить (пусть и недостаточно устойчивую, со множеством структурных и прочих перекосов) большую экономику, несопоставимую с возможностями этой страны в предшествующие периоды.

Конечно, Египет во многом уникален. Время доставки туриста из Европы на теплое даже в январе Красное море – 4–5 часов. Исключительный набор культурно-исторических ценностей, некритичные по ближневосточным меркам внутриполитические проблемы (по крайней мере до последнего времени), вполне сносные отношения с соседями. Однако все эти факторы позитивной уникальности не снижают значимость приведенного примера, поскольку, как известно, нет таких возможностей, которые нельзя было бы потерять.

Трансформация мирового туристического рынка в ХХ веке действительно произошла в результате массированной экспансии в мировую экономику именно развивающихся рынков. И если в 1950-е гг. 75% всех путешествующих в мире людей были либо из Европы, либо посещали Европу, направляясь во Францию, Италию, Германию, Великобританию, то в «докризисном» 2013 г. в список самых посещаемых стран мира, наряду с обозначенными, уже входили США, а также Испания, Китай, Турция, Россия, Таиланд. Туризм как отрасль позволил государствам, еще вчера находившимся на обочине экономических отношений, занять достойное место на глобальном рынке.

Развитие туризма как способ выхода из международной изоляции

В прошлом столетии мир был разделен по самым разным осям и причинам. Привычная схема «капиталистический запад vs социалистический восток», конечно, неполна. В «социалистическом лагере» существовал, скажем, «китайский блок», были стоящие особняком страны Движения неприсоединения, но и на Западе имелись свои «особые» государства. К ним относятся, например, те, что пережили период правой диктатуры. Наиболее известный пример – Испания, прошедшая путь от Гражданской войны в 30-е гг. до демократических выборов и Пакта Монклоа в конце 70-х гг. прошлого века.

Важно отметить, что Испания открылась для иностранного туризма еще при режиме Франко. Уже в 1970-е гг., например, Канары были процветающим европейским курортом, затем появились и иные туристические направления, сделавшие Испанию любимым местом отдыха для многих европейцев. Сегодня сложно представить без туриста практически любой регион Испанского Королевства. Пример Испании показывает, как массовый туризм фактически подготовил как позитивное восприятие этой страны, так и прием ее в семью демократических стран. Можно ли тиражировать подобный опыт? Да, это успешно сделали многие латиноамериканские страны. Коста-Рика не всегда была открытой миру страной без армии. Правая диктатура, с одной стороны, и увлечение левацкими движениями, с другой, ее не обошли. Демократизация привела к превращению в туристический оазис, который благодаря этому демонстрирует неплохой экономический рост. Кстати, соседка Коста-Рики по Карибскому бассейну, Республика Куба, также начала политику открытости с туризма. Чем больше европейцев и жителей других стран проводили время на Кубе, тем более абсурдной выглядела многолетняя блокада со стороны Соединенных Штатов. Так что можно сказать, что недавние политические перемены, установление дипотношений с США и визит Барака Обамы в Гавану стали в том числе и следствием успехов туристической отрасли.

Кто-то может предположить, что стимулирование въездного туризма содействует развитию демократии: мол, чем больше приезжих из демократических государств, тем больше свободы в стране их временного пребывания. Наверное, такая точка зрения имеет право на существование, хотя примеры туристических государств Ближнего Востока едва ли это подтверждают. Любая демократизация – это процесс внутриполитической трансформации, основанный на органическом принятии обществом новых ценностей. Туристы могут служить примером (или антипримером) благотворности тех или иных общественно-политических моделей. Но изменить внутриполитические особенности они, конечно, не в состоянии. Более того, туристический поток как важная статья экспорта может служить укреплению авторитарного режима по причине притока валюты, иногда очень значительного. Китай, Куба и ближневосточные монархии наглядно демонстрируют подобные особенности.

Нельзя не упомянуть такое явление, как легитимация непризнанных государств. Приезжающие туда люди де-факто (а после пересечения границы часто и де-юре) признают независимость данного государственного образования. А если впечатления, приобретенные в результате поездки, оказываются не просто позитивными, а исключительно приятными, вчерашний турист фактически станет проводником идеи о признании. Подобную стратегию реализует Турецкая Республика Северного Кипра, которую формально признает только Анкара, что не мешает туркам-киприотам принимать больше миллиона туристов в год не только из Турции, но и из стран ЕС, России и др. Нечто подобное пытается осуществлять Марокко в аннексированной Западной Сахаре. Аналогичную стратегию, по идее, нужно взять на вооружение Абхазии, однако пока она остается курортом, ориентированным в основном на граждан России.

Туристический поток как инструмент политического воздействия

Понятно, что туризм становится инструментом политического влияния, только если доходы принимающей стороны играют существенную роль в национальной или региональной экономике. За примерами далеко ходить не надо. Введенные Западом санкции, последовавшее за ними российское эмбарго и общее охлаждение отношений России и Евросоюза привели к значительному сокращению числа россиян, выезжающих в европейские страны. Прямой ущерб от снижения туристического потока из России и введения санкций мэр Риги Нил Ушаков оценил в 60 млн евро, что, конечно, негативно сказывается на экономике и Риги, и Латвийской Республики. Из-за ухудшения политических отношений российский турист в 2014–2015 гг. меньше посещал такие страны, как Испания, Греция, Италия и др. Снижение экспорта туристических услуг на российский рынок серьезно отражается на экономике многих восточноевропейских стран – Венгрии, Чехии, Эстонии.

Будет ли данная ситуация иметь какие-то серьезные политические последствия? Попробуем обратиться за примерами к другим странам и эпохам. После социалистической революции на Кубе 1 января 1959 г. туристический поток в эту страну из США упал практически до нуля. Повлияли ли эти и иные санкции на экономику Острова свободы? Конечно, повлияли! Туристическая отрасль пережила серьезную трансформацию. Способствовали ли санкции и сокращение числа туристов решению политических задач Соединенных Штатов? Нет, и в конце концов Вашингтон это даже признал. Изменения на Кубе, по крайней мере сейчас, проходят по внутриполитическим причинам, а не в силу давления на те или иные отрасли экономики. Аналогичная ситуация с Ираном, который, будучи в 70-х гг. прошлого века светской прозападной страной, привлекал значительное число туристов. После исламской революции 1979 г. туристический поток резко уменьшился, а против Ирана были введены санкции как со стороны США, так и со стороны Европейского сообщества.

Еще один пример – Югославия начала 90-х годов. СФРЮ хоть и относилась к социалистическому лагерю, была весьма интегрирована в Общий рынок. Не будучи членом Организации Варшавского договора и придерживаясь позиции неприсоединения, Югославия сохранила существенные элементы рыночной экономики, поддерживала тесные отношения с ЕЭС и привлекала значительное число туристов из Западной Европы. Ситуация радикально изменилась после распада федерации в 1991 г. и начала серии войн на территории еще недавно единого государства. Союзную Республику Югославию (или «третью» Югославию), в которую вошли Сербия и Черногория, объявили агрессором, против которого были введены американские и европейские санкции. Их политическая успешность до сих пор вызывает большие сомнения, хотя режим и направленность страны радикально изменились.

В общем, разрушить туризм в политических целях можно, но к последствиям, которых желают инициаторы санкций, это все равно не ведет.

Туризм как локомотив развития

Туризм привлекает внимание к стране, что повышает ее инвестиционную привлекательность. Он стимулирует модернизацию старых и открытие новых аэропортов, создание рабочих мест в потребительском секторе, крайне эффективно влияет на жилищное строительство. Испания или Северный Кипр – не только туристические страны, но и территории, предоставляющие «вторые дома», то, что во многих языках называется русским словом dacha, для граждан целого ряда европейских государств. Политика открытости, соответствующие меры безопасности, повышение качества услуг, связанное со стимулированием туризма, влияют на кредитные и иные инвестиционные рейтинги стран и регионов, что снижает цену кредитных ресурсов и, в свою очередь, на новом витке стимулирует экономический рост. Воздействует ли это на глобальную политику и международные отношения? Естественно. Экономически развитой или интенсивно развивающейся стране всегда легче решать политические вопросы на международной арене.

Нельзя не упомянуть фактор глобальной безопасности. Эта проблема обостряется уже не только в странах с развивающимися рынками, но и в традиционно спокойных регионах мира. Благополучная Европа или Израиль, имеющий одну из самых эффективных систем безопасности на планете, не могут гарантировать туристу беспечное, с точки зрения сохранения его жизни и здоровья, времяпрепровождение. Как будет реагировать на происходящее глобальная отрасль? Однозначно пока сказать невозможно. Массовой сдачи путевок и авиабилетов в Европу не наблюдалось ни разу, даже после самых страшных террористических актов. Похоже, это говорит о том, что турист привыкает жить в условиях наличия террористической угрозы, а потребность во впечатлениях сильнее страха. Здесь, видимо, важно говорить о таком явлении, как системная привлекательность того или иного направления. В головах туристов есть образы, которые притягивают настолько, что даже угрозы насильственных действий не приводят к решению об отказе от поездок. Скорее всего, терроризм и иные угрозы безопасности не уменьшат глобальный туристический поток, а содействуют как раз перераспределению предпочтений туристов в пользу системно привлекательных направлений. Как попасть в этот элитный клуб – тема отдельного исследования.

Туризм как трансляция гуманитарных ценностей

Существует неофициальное правило: «Хочешь влюбить в себя весь мир – развивай туризм». Если государство стремится быть представлено в глобальной повестке и продвигать на мировой арене некую систему ценностей, то первый шаг – массовый «завоз» туристов, чтобы они смогли впитать идеи и смыслы, которые страна намерена экспортировать. Примеров можно вспомнить достаточно. СССР активно использовал компанию «Интурист» для пропаганды советского строя, советского образа жизни и социалистических ценностей. На определенном этапе – вполне успешно. Габриэль Гарсиа Маркес после посещения Советского Союза в 1957 г. не без восторга отметил, что «СССР – 22 400 000 квадратных километров без рекламы  "Кока-Колы”». Имидж Советского Союза действительно не всегда был ужасен, когда-то страна имела притягательный образ и политический авторитет. Другим примером могут служить Индия и целый ряд буддистских государств. Для «очищения» и «погружения в мудрость» Индию ежегодно посещают миллионы иностранцев, которые не только поддерживают экономику, но и распространяют по всему миру истории о месте, где «каждый может найти себя и получить ответы на свои вопросы».

Конечно, важен пример США, которые привлекают ежегодно около 70 млн человек со всего мира и намерены в ближайшие годы довести эту цифру до 100 миллионов. И дело здесь, конечно, не только в деньгах, хотя в Америке туризм считается одной из главных экспортных отраслей. Через туристов Соединенные Штаты еще и реально транслируют свои «фирменные» ценности: демократия, свобода, права человека, пропагандой которых пронизано все американское общество. Волей-неволей их впитывают и визитеры со всего мира.

Россия. Что дальше?

Есть ли у туризма в России и из России потенциал для решения политических и международных задач? Страна вполне может занять место на глобальном рынке, предложив туристические продукты разным целевым аудиториям. С учетом более низких издержек и высокого уровня безопасности в нашей стране – это вполне реально. Грамотная политика продвижения туристических возможностей способна повысить инвестиционную привлекательность и ныне шатающиеся кредитные рейтинги. России традиционно свойственны весьма масштабные амбиции на международной арене, руководство видит ее одним из ведущих мировых центров разработки и продвижения глобальных гуманитарных идей. Имеются ли эти идеи в нашем стратегическом запасе? Однозначного ответа пока, увы, нет. Но никто не сказал, что мы не в состоянии предложить мировому сообществу ценности, привлекательные для сотен миллионов людей. И туристический потенциал России (который всеми и всегда признается значительным) окажется здесь очень полезен.

Как бы то ни было, туризм – явление мирового масштаба, а значит, разговаривать с туристом нужно на глобальные темы, показывая не просто экзотику, а демонстрируя то, что он сможет усвоить, увезти с собой и начать транслировать друзьям и знакомым.