Возвращение в неизвестность

Грузинские виноделы будут бороться за российского покупателя

Вопрос о возвращении грузинских вин на российские прилавки можно считать решенным. Теперь, когда Россия стала членом ВТО, отказать Грузии в поставках продукции невозможно. Пока стороны согласовывают условия, закавказские виноделы на волне шумихи получили возможность громко напомнить о своем товаре. Однако вернуть былые позиции им будет сложно. Семилетний перерыв в поставках — большой срок. И теперь грузинам придется бороться с конкурентами за очень узкий сегмент потребителей.

Около 80 грузинских компаний уже заявили о своем желании поставлять вино в Россию. В 2006 году официальным поводом для эмбарго на ввоз вина стали претензии к качеству продукции. Поэтому, прежде чем разрешить поставки, наши специалисты намерены проверить, насколько грузинские виноделы соблюдают санитарные требования.

В начале февраля на переговорах в Москве стороны уверенно заявили, что поставки могут начаться уже весной. На прошлой неделе специалисты Роспотребнадзора уже побывали на некоторых грузинских винодельнях. Не исключено, что проверки и согласования окончательных условий затянутся. Как считает глава отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз, появления бутылок с грузинскими этикетками стоит ожидать в лучшем случае летом.

Старое по-новому

Несмотря на то что в начале 2000-х годов в нашу страну рекой потекло вино из Франции, Италии, Испании, Германии, а позднее Новой Зеландии, Чили, Аргентины, Австралии, Португалии, грузинская продукция была по-прежнему востребована. Немалую роль сыграло то, что «Киндзмараули», «Ахашени», «Цинандали» хорошо знакомы старшему поколению.

В 2005 году в Россию из Грузии завезли рекордный объем — более 50 млн бутылок, что составляло на тот момент примерно 8% российского винного импорта. Стоит заметить, что 50% импорта тогда приходилось на молдавскую продукцию, поставки которой также были прекращены в 2006 году. Чуть больше чем через год импорт молдавского вина возобновился (правда, окончательно оно было «реабилитировано» Роспотребнадзором только в прошлом году), однако прежних позиций ему вернуть не удалось. По итогам 2012 года Молдавия продала в Россию вина в 10 раз меньше, чем в 2005 году.

С момента ухода с рынка грузинских вин минуло почти семь лет, их долю «отъели» поставщики из европейских и южноамериканских стран, а также Абхазии и Украины (в основном речь идет о крымских винах). Например, за четыре года поставки с Украины выросли почти в три раза. «Если в 2009 году было продано в Россию 8,5 млн литров украинского вина, то в 2012 году — 24,4 млн литров», — уточняет Вадим Дробиз. Сегодня Украина входит в пятерку крупнейших экспортеров вина в Россию. Однако если верить торговцам и рестораторам, потребители жаждут испить «крови солнечной Грузии». «Поставщики из Грузии на нас пока не выходили, но когда это случится, будем брать у них вино. Люди им активно интересуются, спрашивают, когда же оно появится в продаже», — уверяет Максим Романов, директор одного из бутиков сети «Винотека».

Руководитель Национального агентства вина Грузии Леван Давиташвили заявил, что страна способна продавать в Россию порядка 10 млн бутылок в год. Однако эксперты скептически относятся к таким заявлениям. «10 млн бутылок — их предел, и не за один год. Если за первые 12 месяцев торговли им удастся продать, а не просто завезти в нашу страну, 4–5 млн бутылок, во второй год — 7 млн бутылок, — это будет превосходно», — считает Вадим Дробиз. Причин для такого скептического отношения несколько. Во-первых, в России за эти годы выросло целое поколение людей, знающих о «Киндзмараули» и «Хванчкаре» только понаслышке. «Терпкие грузинские напитки могут быть непривычны для молодежи, ориентированной на более легкие вина», — считает эксперт по винам Галина Лихачева. Также помешать Грузии заново завоевать российский рынок может озвученная ценовая политика. Как сообщил Леван Давиташвили, в российских магазинах бутылка вина будет стоить от 300 рублей. Минимальная стоимость может составить и 400 рублей, поскольку поставщикам придется платить «за вход» в розницу. Для большинства наших соотечественников это дорого.

Вино не вино

На первый взгляд в России растет культура потребления вина. Доказательство тому — открытие новых винных бутиков, курсов сомелье, развитие такого направления, как винные бары... Однако тенденция характерна в первую очередь для крупных городов. По оценкам экспертов, примерно половина потребителей вина, которое стоит дороже 300 рублей за бутылку, сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге.

В нашей стране мало кто относится к вину как к продукту, который может обладать сложным вкусом и стоить соответственно. По оценкам ЦИФРРА, 65% продаваемого вина приходится на продукцию стоимостью 120 рублей за бутылку. Эта ниша занята преимущественно отечественными производителями. Участники рынка постоянно говорят о том, что в последние годы репутация отечественного виноделия выросла: мы завоевываем медали на международных выставках. Но достойных продуктов очень мало. По оценкам Росстата, средняя оптовая цена столового вина российского производства составляет 65,6 рубля за литр.

В тройку лидеров в 2012 году вошли ТД «Виктория» (выпустил 3,05 млн дал), «Минераловский завод виноградных вин» (2,5 млн дал), «Рай пищекомбинат «Славянский» (2,2 млн дал). При этом средняя отпускная цена первого производителя — 31 рубль (!) за литр, то есть в магазине бутылка будет стоить примерно 60 рублей. Качество такого продукта, естественно, вызывает сомнения. «Бал правят производители, продающие вино по 50–60 рублей.

Вино это проверено Росалкогольрегулированием, внесено в систему ЕГАИС, соответствует, по-видимому, ГОСТам… Оно вызывает определенные сомнения у участников рынка, но не у государства. Поэтому говорить о фальсифицированном вине мы не можем. Его нет — раз этого не подтверждает государство», — заявил «Однако» президент Союза виноградарей и виноделов России (СВВР) Леонид Попович. В последние годы ситуация немного меняется. «Государство долго не обращало внимания на проблему фальсификатов. С них платились налоги, поэтому к ним был достаточно лояльный подход. Но в процессе перелицензирования некоторым производителям не выдали новые лицензии. Количество предложений дешевого вина сократилось», — говорит главный редактор аналитической группы «Алкоэксперт» Александр Ставцев. Сократилось и число винодельческих предприятий — сейчас их насчитывается около 70, а еще в 2009 году было около 250 производителей.

Производство вина в России снижается второй год подряд. По предварительным данным компании BusinesStat, в 2012 году отечественные виноделы выпустили 644,48 млн литров, это на 12,1% меньше, чем в предыдущем году. Динамику уменьшения показали все категории: столовое, крепленое, игристое. Причин много — от неблагоприятных погодных условий до «зачисток» отрасли Росалкогольрегулированием.

Свято место

Согласно опросам компании TNS Россия, во втором полугодии 2012 года вино пили лишь 42,5% жителей России старше 18 лет (три года назад таких было 49,6%). Причем только 2,3% сообщили, что пьют вино раз в неделю, 7,5% — раз в месяц, 23,7% — реже одного раза в месяц. Судя по всему, снижение интереса к винам происходит преимущественно за счет потребителя дешевой продукции. Это естественный процесс повышения качества рынка, и относиться к падению производства дешевого вина надо спокойно.

В то же время поставки зарубежных напитков растут. По предварительным оценкам BusinesStat, в 2012 году импорт вина вырос на 10,1% (до 323,51 млн литров). Точных данных по структуре импорта за последний год нет, но, например, по итогам 2011 года крупнейшими поставщиками вин на российский рынок были Испания (57,97 млн литров), Франция (37,65 млн литров), Германия (37,24 млн литров). В десятку крупнейших экспортеров также входят Болгария (26,093 млн литров), Италия (более 25,1 млн литров), Чили (почти 13 млн литров).

Грузия нацелена на искушенного потребителя. Но сегмент, на который она претендует (от 300 рублей за бутылку), занимает примерно 10% винного рынка. Конкуренция здесь жесткая. «Ценовая ниша, на которую претендует Грузия, занята винами Чили и Аргентины. К этим винам потребители привыкли, они им понятны», — отмечает Галина Лихачева. Будет ли возвращение Грузии на российский винный рынок успешеным или нет, зависит от того, какого качества и уровня продукцию она предложит. До запрета качество части поставляемого грузинского вина действительно оставляло желать лучшего. Вместе с оригинальным товаром завозились напитки, не имеющие ничего общего с настоящей продукцией грузинских виноделов. «В 2006 году грузинские вина на российский рынок поступали достаточно странные, — говорит Галина Лихачева. — Дело в том, что после горбачевской антиалкогольной кампании в Грузии не успели полностью восстановить уничтоженные виноградники. Зачастую виноматериалы покупались в других странах, а смешивались и бутилировались уже в Грузии и под маркой «грузинские вина» поставлялись в Россию». Кроме того, в больших количествах на российском рынке присутствовал и откровенный фальсификат. Все это подпортило репутацию грузинских вин, потребители путались и не понимали, какое вино настоящее, а какое — нет. Некоторые просто отказывались от покупки.

А ведь до запрета поставок именно Россия была основным рынком сбыта грузинской винной продукции. «После того как Россия ввела эмбарго, грузинский рынок вина очистился, ведь ушли производители, ориентированные на Россию», — говорит Александр Ставцев. По идее, теперь к нам должен поступать настоящий продукт. Но для Грузии очень важно не только физически вернуться на российский рынок, но и суметь на нем закрепиться, гарантировав качество вина. Ведь свои козыри у Грузии есть — ностальгирующая по советскому периоду публика, широкий ассортимент. Грузины могут предложить не только сухие вина, но и достаточный ассортимент полусладких. Принято считать, что истинные ценители тяготеют к сухому вину. Но как показывают опросы TNS Россия, у нас по-прежнему любят полусладкое красное вино — его пьют 22,3% россиян, на втором месте — белое полусладкое (18,7%).

Не винная держава

Очевидно, что Грузии необходима массированная кампания по продвижению своей продукции, подобная той, что была предпринята в начале 2000-х годов при создании сегмента вин из Латинской Америки. Тогда вино из Нового Света активно рекламировалось, продвигалось в ресторанах, публиковались статьи о специфике местного виноделия. Пока о подобных планах Грузии на территории России ничего не известно. В России грузинским виноделам придется проявлять изобретательность. Ситуация отличается от той, что была во время выхода на рынок южноамериканской продукции. Последние поправки в закон о рекламе полностью запрещают рекламу алкоголя в интернете и СМИ. Запрещено упоминать названия марок в специализированной прессе.

«Теперь виноделы даже боятся «светить этикеткой» в кулинарных передачах», — отмечает Леонид Попович. Самыми главными методами, вероятно, должны стать дегустации в местах продаж, тематические акции в ресторанах национальной кухни. «Дегустации, этакое сарафанное радио, когда один попробовал и похвалил другому — самая эффективная реклама. Акции сугубо для журналистов и специализированных изданий не сулят массового эффекта», — уверена Галина Лихачева. Грузинам, скорее всего, придется активно взаимодействовать с нашими розничными сетями. Некоторые из них уже подтвердили факт предварительных переговоров с грузинской стороной, но от подробностей воздерживаются.

Тематические акции, конечно, повышают интерес к продукции. Однако спрос на вино той или иной страны зависит от того, насколько широк круг потребителей. По словам Вадима Дробиза, сейчас уровень потребления вина составляет менее 4,5 литра на человека в год (с учетом детей и стариков). Еще пару лет назад этот показатель составлял 6 литров на человека. «Уровень потребления очень маленький для страны, в которой существует винная культура и собственное виноделие», — считает эксперт.

Периодически в России ведутся разговоры о том, что необходимо переориентировать спрос на более слабый алкоголь, и вино как природный напиток в этой линейке предпочтительнее. Однако последние поправки в Закон о рекламе сделали продвижение вина как альтернативного напитка затруднительным. «Рост потребления возможен лишь при последовательной политике правительства, как это было сделано в последние годы в странах Скандинавии или Канаде», — отмечают в прессслужбе компании «Фанагория». Россия — страна с северным типом пот ребления, поэтому здесь востребован крепкий алкоголь. Но в Финляндии и Швеции, которые также не отличаются теплым климатом, среднедушевое потребление вина в три раза больше, чем в России. Это стало возможным благодаря значительному росту акцизов на водку и просветительским программам, посвященным виноделию. Однако российские власти, пропагандируя трезвость, виноделие никак не поддерживают.