Бренд как лишняя деталь: кто и с какой целью чистит продукты от торговых марок?

Забавные ситуации случаются у каждого, но не всем везёт так, как повезло на днях компании Lululemon Athletica. Этот канадский производитель спортивной одежды, известный даже и в Европе, отметил приход весны новой моделью женских штанишек для занятий йогой. Йога вообще их специализация, а потому ничто не предвещало грозы, когда вдруг обнаружилось, что не все штанишки одинаковы. Нет, разумеется они разного размера, но вот часть озадаченных покупательниц столкнулась с тем, что… как бы это сказать… некоторые немножко чересчур прозрачны.

Что тут началось! Телекомпании и газеты, веб-сайты и просто блоги бросились наперебой обсуждать новый продукт, споря до хрипоты, намеренно допустила lulu промашку или это просто недосмотр (доминирующая версия: при производстве из новаторской патентованной ткани что-то пошло не так), хорошо, что штанишки — и без того безжалостно эротичные — добавляют пикантности занятиям спортом или плохо, как именно оценить степень прозрачности конкретно вашего экземпляра и как решить, чрезмерная она или нет. Ютуб заполнился роликами, где фигуристые мадам принимают различные позы — естественно, в тех самых штанах. А потом не выдержала и lulu. Её генеральный директор опубликовала персональный рецепт проверки новой модели: чтобы определить, подходит ли лично вам продукт, который вы купили, нужно его надеть и принять одну из тех самых поз, в которых слишком тонкая ткань может предательски подвести. Для ясности вот фотография. В штанишках lulu. Но вид спереди, у нас всё-таки приличное издание.

Шутки шутками — а поток их льётся по сей день, состязаться в остроумии не считают зазорным ни Financial Times, ни Wall Street Journal, ни The Guardian;

заголовки вроде «Голая правда» и «Инвесторы обожают прозрачность» наиболее мягкие из того, что можно услышать — так вот шутки шутками, а самой lulu не смешно. Ситуация явно вышла из под контроля и дабы не множить риски, было принято решение отозвать скандальную модель. А это ни много ни мало одна шестая честь всего штанного ассортимента в магазинах компании: по итогам года операция встанет более чем в 50 млн. долл. Следовательно, на прилавке образуется дыра, которую наверняка поспешат заполнить конкуренты. Но ни конкуренты, ни даже просевшие котировки не беспокоят руководство lulu так, как собственно тонны тряпья, скопившиеся теперь на складах. Что с ними делать прикажете?

Lululemon — производитель с отполированным до зеркального блеска имиджем. В чём-то её образ и методы схожи с Apple: производит она товары не для всех (высшей ценовой категории с якобы уникальными свойствами, что достигается применением инновационных технологий и материалов); вокруг неё так же сформировалась крепкая фан-аудитория; не только продукты и интерьеры магазинов, но даже сотрудники обязаны соответствовать корпоративному имиджу, то есть, например, вести здоровый активный образ жизни. Если сейчас отправить миллионы бракованных штанов в уценку, либо просто выкинуть на свалку, есть риск, что отныне и впредь — возможно и не без помощи конкурентов — lulu будет ассоциироваться не с товарами класса премиум, а с второсортной дешёвкой, либо прославится бездушным отношением к окружающей среде. Решить эту задачку и остаться в выигрыше ей помогла deBrand Services — молодая (и тоже канадская) компания, занимающаяся так называемым корпоративным мусором. В том числе и через так называемый дебрендинг.

Чтобы не запутаться в терминах, стоит сделать отступление и заметить, что официально слово «дебрендинг» не существует. Даже Википедия его пока не узнаёт. Однако в беседах некоторых технарей (в частности, занятых мобильными телефонами) оно уже присутствует, обозначая, как нетрудно догадаться, процесс очистки продукта от любых упоминаний о производителе. Логотипы, торговые марки, наклейки, нашивки, ценники, настройки — уничтожается всё, что хоть как-то связывало изделие с тем, кто его произвёл.

Очищенный от маркетинговой обёртки среднестатистический современный продукт теряет лоск, уникальность и чаще всего превращается в безликий кусок пластика, металла, бумаги. Дебрендинг хорош в качестве лакмусовой бумажки, помогающей оценить истинную креативность создателей — и, кстати, уже упоминавшаяся Apple здесь очевидно на высоте: вот этот «кирпич» (см. фото ниже) опознают с первого взгляда даже люди, далёкие от компьютерной техники. Но дебрендинг не только забава для ума, а ещё и ценный бизнес-инструмент.

Вообразите крупную компанию, которая столкнулась с проблемой массовых возвратов, либо продукт которой — что всегда выясняется, конечно, внезапно — мягко говоря не обладает ожидаемыми качествами. Попросту, образовалось энное количество корпоративного мусора. У той же lulu с её высокими запросами такое случается постоянно. Но вместо того, чтобы по старинке выкинуть ненужное на ближайшую помойку, она обращается к дебрендеру — утилизатору нового поколения.

Дебрендер, в свою очередь, организует мозговой штурм: что можно сделать с полученным товаром? В простейшем случае его отправляют на переработку: ткань, например, расчленяют на волокна и пускают в производство одежды, стройматериалов и пр.

Но дебрендер тем и отличается от простого утилизатора, что, когда только возможно, пытается извлечь из «отходов» большую выгоду. Если товар новый, почему не продать его тем, кто увидит в нём ценность? Так, например, коврики для йоги, полученные от lulu, deBrand очистила от торговых марок и переквалифицировала в подушки для кресел. Равно и полупрозрачные спортивные штанишки — товар, пользующийся известным спросом у молодёжи — скорее всего ребрендят, превратив в продукт из разряда одежды для вечеринок, и реализуют с хорошей прибылью через специализирующихся на этом ритейлеров.

Финансовая подноготная таких сделок, понятное дело, не раскрывается. Но достоверно известно, что при штате меньше десяти человек (по состоянию на прошлое лето) клиентура у deBrand обширная (там и Королевский банк Канады, и Nestle, и даже Nintendo), масса принимаемых «отходов» измеряется десятками тонн ежегодно, выручка в 2011 составила 300 тысяч долларов, а спрос на её услуги и продукцию растёт экспоненциально, хоть она всё ещё не вышла за пределы канадского рынка. Сами ребята связывают успех предприятия во-первых с появлением нового поколения консюмеров — осознанно делающих выбор в пользу товаров, произведённых «с уважением» к окружающей среде (см. «Золото под ногами»). И, во-вторых, с растущим интересом современных бизнесов к цивилизованным способам избавления от мусора.

Остаётся добавить, что частичным дебрендингом в последние годы занялись и сами производители. Они пробуют отделять продукты от своего имени в надежде увеличить продажи — и часто достигают желаемого. Объясняется этот эффект просто: если торговая марка известная, если она встречает вас в каждой витрине, покупатели от неё устают. Вот почему сеть кофеен Starbucks, например, недавно начала разливать свою продукцию в стаканчики, на которых отсутствует слово «Starbucks», зато присутствует написанное от руки имя клиента. Так создаётся образ «родного», менее «корпоративного» бизнеса, вписанного в локальный колорит. А посетитель, получивший право обращаться к бизнесу «на ты», легче превращается в лояльного покупателя.

Что ж, бренд всегда был конструкцией парадоксальной: существуя только в воображении покупателя, он тем не менее играл роль более важную, чем любой отдельно взятый продукт. Вот только кто мог представить, что избавившись от бренда вообще можно добиться ещё лучших результатов?