Маркетинг как искусство манипуляции

Виктор Зотин

Родился в 1990 году. Город проживания - Набережные Челны. В настоящее время -- студент по специальности "государственное и муниципальное управление". Автор блога victor-rotten.livejournal.com

Классическая теория маркетинга, так любимая современным классом «предприимчивых и успешных», заявляет в качестве главной цели удовлетворение всех потребностей потребителя при помощи инструментов рыночной экономики. Потребности же в рамках данной теории определяются как форма выражения априори присущих человеку нужд. Утверждается, что именно нужда детерминирует потребности, а значит, максимальное удовлетворение их является основной задачей рыночного товарного производства. Если говорить совсем просто, то человек в этой теории видится как объект, постоянно испытывающий нужду в чём-либо и выражающий её как потребность сквозь призму собственного культурного, образовательного уровня, финансовое состояние и прочие факторы.

Однако принимать подобные весьма примитивные рассуждения о человеческом естестве на веру можно было бы лишь при одном условии: если бы в нашем бренном мире форма непременно соответствовала бы содержанию. На практике же регулярно оказывается, что современный представитель общества потребления не нуждается в большинстве приобретаемых им предметов и по-настоящему испытывает нужду в других, зачастую нематериальных и непотребляемых субстанциях. Так, молодые и успешные девочки и мальчики, внезапно добившиеся престижной должности «мерчендайзер» или «продавец-консультант», подчас отказывают себе во многом, влезая в кредитную кабалу из-за телефонов и гаджетов, имеющих на корпусе логотип известного бренда.

Нужен ли им этот гаджет на самом деле или это дань моде? В большинстве случаев ответ на этот вопрос очевиден. Так, у современного человека нет необходимости употреблять в пищу такое количество еды, которое он употребляет; он не испытывает и реальной нужды в таком количестве гаджетов, которые постоянно находятся вместе с ним; ему подчас не нужен даже дорогостоящий личный автомобиль и прочие статусные вещи. Что ему реально нужно – так это смысл существования, он остро нуждается в избавлении от того экзистенциального вакуума, усиливающийся и распространяющийся в обществе, в котором на продажу выставлено всё: вещи, продукты, труд и даже человеческое тело.

Как мигрень или тошнота могут являться психосоматическим проявлением, например, нервозности, так и погружение в упоительный мир перманентного потребления отнюдь не всегда свидетельствует о реальной нужде человека в потребляемых им продуктах. «Потребность» здесь выступает не отражением нужды, но потребностью в социальном статусе, в персональном отличии и самоопределении. И стоит только «удовлетворить» такую «потребность» приобретением, как она немедленно проявляется в виде другой, ещё более острой «необходимости». Вместо ожидаемого удовлетворения покупкой потребитель в результате ощущает не более чем кратковременный потребительский экстаз, после чего вновь погружается в мир гипнотически наводимых фантазий, неутолимых желаний и страстей.

Объекты желания, таким образом, выступают перед потребителем не в качестве самих себя, но ещё и как определённые знаки. Так, уже упомянутый выше гаджет с логотипом известной компании на корпусе служит своему обладателю одновременно и как средство связи, и как знак обеспеченности и принадлежности к определённой группе людей. При этом никогда ни один предмет, потребляемый в виде знака (отличия, комфорта и т.п.), не употребляется покупателем исключительно «для себя». Каждый из приобретаемых объектов употребляется не в одиночестве – отдельный конкретный акт потребления включается в целую систему производства и потребления знаков и ценностей.

Таким образом, весь смысл существования маркетинга заключается в том, чтобы потребитель: а) был прочно интегрирован в общество потребления; б) никогда при этом не был удовлетворён до конца. Благодаря непрекращающемуся ни на секунду рекламному воздействию сверхпотребление воспринимается сегодня совсем не так, как оно воспринималось в традиционных обществах, в рамках пуританской этики или веберовского духа капитализма. Наоборот, погружение в мир «удовлетворения» то и дело проявляющихся «потребностей» и погоня за бесконечным наслаждением считаются едва ли не долгом каждого «разумного» члена общества.

Очевидно, что одной из ключевых проблем современного капитализма является острое противоречие между бесконечно нарастающей производительностью и необходимостью сбыта продуктов. Маркетинг в этих условиях является как раз тем самым инструментом, который формирует желания потребителей и направляет их в заданное заказчиком русло. Он не удовлетворяет реальные нужды и не отвечает на истинные запросы человека. Однако, прекрасно понимая их сущность, умело манипулирует ими, служа нуждам производственных циклов и направляя желания масс туда, куда это необходимо.