В первые дни радиовещания не было просто способа сказать, сколько людей слушали мыльные оперы и престижные криминальные драмы, а впоследствии также радио-рекламу зубного порошка и угля для печи. Это была информация, которую так жаждали рекламодатели.

Это не было похоже на подсчёт количества проданных газет, чтобы получить представление о том, сколько людей, по меньшей мере, получили возможность увидеть послание конкретного рекламодателя. Радио не имело ничего подобного.

По этой причине исследователи СМИ стали использовать грубые инструменты, чтобы выяснить, что американцы хотели слышать, включая радио.

«До того как появились рейтинговые сервисы, многое зависело от писем поклонников», – поясняет Карен Баззард, профессор медиа и коммуникаций из Университета Фэрли Дикинсона. Она пояснила, что количество писем от поклонников служило грубой метрикой для оценки того, какое количество людей слушало ту или иную программу и что они думали о ней.

Прямая обратная связь посредством Почтовой службы США была на самом деле довольно полезным способом определить, что нравилось и не нравилось аудитории в начале ХХ века.

Но вскоре исследовали стали звонить людям по телефону и спрашивать о том, что они слушали позавчера и что они слушают в данный момент. Телефонные опросы были стандартными, хотя и трудоёмкими и навязчивыми инструментами измерения радио-аудитории до 1930-х годов. Затем, в 1936 году, появился аудиметр.




Февральский выпуск журнала Radio-Craft от 1945 года включал статью под названием «Измеритель радио-аудитории», в которой рассматривалась машина, революционизировавшая вычисление объёма аудитории. В 1939 году аудиметр установили в домах на экспериментальной основе. Его помещали рядом с радиоприёмником семьи.

Статья включала фотографии того, как работал аудиметр. В те дни у приёмников были циферблаты. Аудиметр представлял собой автономное устройство, подключённое к радио. У него был рычаг, который двигался всякий раз, когда происходили изменения на циферблате радио. Когда радиостанцию меняли, рычаг аудиметра вращался благодаря длинной ленте, спрятанной внутри устройства. Эта лента имела длину около 30 метров, а ширину – примерно 8 сантиметров. Как сообщается, она была рассчитана на месяц записи.

Исследователи рынка собирали ленты, ежемесячно посещая каждый дом, и отправляли их на завод в Чикаго. Там ленты обрабатывались десятками рабочих, которые загружали их в машины для табуляции.

«Аудиметр сделал вычисления более научными, – отметила Баззард. – Они получали автоматические показания».

Такие слова, как «научный» и «автоматический», были популярными описаниями устройств 1940-х годов, даже если по сегодняшним меркам они требовали много мороки.




В 1942 году Артур Нильсен написал статью для журнала The Journal of Marketing; в ней он представил собственное видение будущего радио-рекламы. Нильсен пояснил, что хотя они по-прежнему проводили много личных интервью и телефонных опросов, чтобы узнать, что люди предпочитают, его компания начала использовать аудиметр, первоначально спроектированный двумя профессорами Массачусетского технологического института, Робертом Элдером и Л. Ф. Вудраффом.



Нильсен пояснял, что их аудиметр был примерно в 200 домах Среднего Запада, представлявших определённую часть населения Америки. Он обещал, что в скором времени по всей стране будет установлена тысяча таких приборов.

Нильсен писал: «На первый взгляд 200 аудиметров могут показаться ничтожным количеством, но следует иметь в виду, что каждый из этих удивительных инструментов за год производит количество информации, приблизительно равное тому, которое можно получить в результате около 500 тысяч случайных телефонных звонков!»

«Иными словами, – продолжал он, – эти 200 аудиметров произвели на сегодняшний день объём информации, который можно было получить в результате 300 миллионов случайных телефонных звонков!» И хотя математика не совсем понятна, в целом вы понимаете суть. Это много информации.

«Более того, – писал Нильсен, – аудиметр производил информацию, которую нельзя было получить никаким другим способом».

Какую информацию? Исследователи рынка могли не только выяснить, какие программы слушали люди, но и понять, как долго они это делали. Исследователи знали многое о семьях, в домах которых они устанавливали аудиметры: информация включала уровень дохода, количество детей и всё, что могло пригодиться рекламодателям. Если, к примеру, производитель зубной пасты хотел нацелить свою рекламу на женщин среднего класса с тремя детьми, он точно знал, что они предпочитали слушать по радио.




Если аудиметр нельзя было установить непосредственно рядом с радиоприёмником, его можно было убрать в шкаф.




Теперь вы можете подумать: способность точно определять, какие программы являются популярными – это прекрасно, но как рекламодатель мог знать, что люди действительно приобретут его продукт, если он представит его в той или иной программе? Этот вопрос Нильсен затронул в своей статье для январского выпуска журнала The Journal of Marketing от 1945 года. «В течение последних пяти лет [Национальное общественное радио, НОР] занимается измерением эффективности продаж радиорекламы. Первоначальные отчёты о результатах были предоставлены клиентам несколько месяцев назад. Но ни одна опрометчивая душа не может утверждать, что эта работа так же проста, как и производство рейтинга программ! Исследовательская работа, проделанная исключительно с этой целью, более чем в десять раз превзошла усилия, которые мадам Кюри и её супруг приложили для того, чтобы изолировать радий. Я не собираюсь писать подробный отчёт о результатах измерения эффективности продаж, а лишь скажу, что в этом плане был достигнут отличный прогресс и что клиенты НОР теперь получают данные, которые показывают, сколько прибыли в долларах им принесла реклама в той или иной программе».

К 1945 году, после окончания Второй мировой войны, производство аудиметра происходило на максимальной скорости, что позволило исследовательской компании существенно расширить свой охват. Был даже изобретён аудиметр для телевизоров, ставший хитом в США.

Сегодня исследования аудитории кардинально изменились, был полностью пересмотрен способ продажи рекламы. От маленьких устройств с лентой внутри мы перешли к «смарт-телевизорам», которые, откровенно говоря, шпионят за вами или того хуже.

Что ждёт рекламодателей и маркетологов в будущем? Небо – это предел, по крайней мере, в США. Европейские страны приняли строгие законы о защите данных, такие как Общий регламент по защите данных, которые теоретически затруднят компаниям отслеживание потребителей. Но США – всё ещё Дикий Запад, когда дело доходит до потребительских исследований. И все и вся, кажется, пытаются извлечь как можно больше информации о вас.

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net – по материалам сайта paleofuture.gizmodo.com