Грязные секреты бриллиантов Де Бирс

Продолжающаяся вот уже около века кампания бриллиантового гиганта Де Бирс, который находится во владении семьи Оппенгеймер, началась в 1938 году; Де Бирс нужен был слоган, который выражал бы одновременно романтическую тему и вечную любовь.

Поэтому нью-йоркское рекламное агентство N.W Ayer предложило слоган «бриллианты вечны». Хотя бриллианты можно разрушить, отколоть, они могут потерять цвет или согреть дотла, концепция вечности отлично отображала волшебство, которое Де Бирс хотели ассоциировать со своей продукцией. Спросите любого, кто пытался продать свои бриллианты, и они расскажут вам, что практически невозможно вернуть вложенное, не говоря уже о том, чтобы на такой инвестиции заработать.

Де Бирс контролируют около 60 процентов мирового рынка бриллиантов; они запасают камни и устанавливают на них цены. Эта стратегия – не просто монополия, направленная на фиксацию цен. Эту стратегию сформулировала для Де Бирс фирма N.W Ayer, и потом Джеймсом Уолтером Томпсоном (амер. пионер рекламных технологий; прим. mixednews) была распространена на весь мир, превратив кристаллы углерода в общепринятую икону богатства, романтики и власти.

Кольцо с бриллиантом позиционировалось не как товарный продукт, а как символ вечной любви, который является неотъемлемой частью ухаживания и семейного счастья. Не должно было быть никаких прямых продаж, никакого брендового названия, чтобы впечатлить публику, лишь идея вечных ценностей, окружающих бриллианты.

Около ста миллионов женщин носят бриллианты, и ещё миллионы людей держат их в сейфах в качестве семейных реликвий. У общества на руках по оценкам около 50 миллионов каратов бриллиантов. Если значительный объём этих камней будет пущен в продажу, то Де Бирс больше не удастся восстановить свои так бережно поддерживаемые цены.

Бриллианты – это символ, стоимость заключается в символе. Это идея того, что бриллианты являются даром любви: чем больше и безупречнее бриллиант, тем сильнее выражение любви. Мужчины хорошо об этом знают, вот почему им приходится покупать кольцо с бриллиантом, хотя они и знают, что это лишь творение монополии Де Бирс. Компания потратила миллионы, чтобы внедрить в умы мужчины мысль о том, что для того, чтобы жениться на женщине, ему надо выложить тысячи.

Эту идею распространяют звёзды Голливуда, королевские династии, дочери политических лидеров и известных людей – женщины, которые подталкивают чью-нибудь супругу или подругу сказать своему мужчине «Я хочу такое же». Любовь начинает измеряться в каратах.

В 1960-х алмазы были обнаружены в Сибири, и Де Бирс почувствовали угрозу своей монополии. Компания заключила с Советами секретную сделку по представлению их камней на рынке, и была запущена кампания «вечных колец на годовщину», которая была нацелена на совершенно новый рынок – зрелых замужних женщин.

Возможно самые большие вопросы, с которыми Де Бирс приходилось сталкиваться, вызывали «конфликтные алмазы». Хотя алмазная промышленность начала отслеживать и сертифицировать бриллианты на каждом этапе производственного процесса, не так давно Де Бирс продолжали покупать ангольские алмазы, и настаивали, что отследить камни невозможно. Ни одна из рекламных кампаний Де Бирс никогда даже не заикалась о том, что добыча алмазов подрывает африканские страны и ведёт к неисчислимым нарушениям прав человека. Хотя детский труд незаконен, в этих шахтах работают маленькие дети, потому что взрослые для такой работы не подходят.

Люди, которые живут рядом с такими разработками месторождений, страдают от проводимых государством репрессий, травятся из-за токсичных методов добычи, заболевают туберкулёзом, и сталкиваются с расовой дискриминацией и рабством. За последние десять лет миллионы людей в Катанге, Конго и Заире лишились средств к существованию, земли, своего будущего и своих жизней там, где Де Бирс имеют свои горные разработки. Такие моменты не обсуждаются компанией, СМИ и женщинами, которые носят бриллианты. Для них они служат 1) подтверждением о том, что мужчина их ценит, 2) подтверждением о том, что он финансово состоятелен и 3) вызывают уважение со стороны других женщин из-за пунктов 1 и 2.

Вопрос о том, почему люди из стран с самыми богатыми месторождениями являются самыми бедными и угнетаемыми в мире, и в голову никому не приходит.

В Индии, где ограняется 80 процентов мировых алмазов, над этими крошечными камнями трудятся дети, потому что их глаза и пальцы лучше подходят для формирования крошечных граней. Эти дети страдают от утомляемости глаз, получают травмы от бесконечно повторяемых однообразных движений и рвут лёгкие от алмазной пыли. Квалифицированные рабочие в Индии зарабатывают меньше одной пятой от того, что зарабатывают их коллеги в Европе или США. Где здесь романтика?

Сегодня, учитывая возросшую конкуренцию со стороны синтетических алмазов, и чувствуя угрозу из-за новых месторождений, Де Бирс решил перестать скупать излишки мирового предложения алмазов, как он это делал десятки лет, чтобы контролировать их стоимость. Компания позиционирует себя как компания чистых бриллиантов, предлагающая камни, на которых нет крови, поскольку это соответствует её самым фундаментальным интересам. Де Бирс не пострадает даже в том случае, если поток африканских алмазов вдруг иссякнет – в этом случае они смогут обратиться к своим накоплениям углерода на сумму в 4 миллиарда долларов. Как обычно, эксплуататоры минимизируют информацию о производстве своей продукции, вместо этого направляя внимание общества на его гламур и соблазнительность.