Повышенные требования к сервису со стороны потребителя мотивируют бренды к выстраиванию более качественной коммуникации с клиентами. Социальные сети и другие интернет-технологии совершили за прошедшие годы революцию в маркетинге, предоставив неизведанные до этого способы таргетинга в реальном времени по интересам и поведению. CEO платформы автоматизации маркетинга Mindbox Александр Горник рассказал о роли технологий в маркетинге 2020–2030 годов и нарастающем влиянии интегрированных решений.
Совершат ли ИИ, Big Data и IoT в ближайшие 10 лет еще одну революцию в маркетинге или ее стоит ожидать не в технологиях, а в способах их интеграции в бизнес? Сначала стоит разобраться с технологическими понятиями и их отношением к маркетингу.
Большие данные
Большие данные — технология уже сегодняшнего дня. Сбор и оценка истории покупок, понравившихся и просмотренных продуктов, а также тех, которые потребитель положил в корзину, позволяют создавать более релевантные предложения. По данным Amazon, рекомендательная система генерирует более 35% продаж лидера мировой е-commerce. Сегодня аналитические инструменты — Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и другие — стали must have любого маркетингового специалиста в России.
Сложность использования больших данных состоит в обеспечении качества данных, их интеграции и комплексного анализа. Например, настроить отслеживание заказов в Google Analytics получается далеко не у всех, не говоря уже о том, чтобы сегментировать отчеты по сайту — например, по размеру чека клиентов или записям вебвизора. Это простейшие в реализации идеи, не говоря уже об использовании данных в автоматизациях и для машинного обучения.
Революция этой технологии уже прошла, ожидаются постепенные итеративные изменения, например, компании научатся собирать массив данных из большего количества каналов, в том числе офлайн. Вырастут вычислительные мощности, возможности их хранения и обработки. Результат, который можно будет достичь в этом случае, — более эффективный таргетинг.
Искусственный интеллект
ИИ — это алгоритмы, позволяющие обучать компьютер принимать решения в ситуациях большого количества параметров с неочевидными связями. Присутствие искусственного интеллекта в нашей жизни увеличилось на 270% за последние четыре года согласно исследованиям Leftronic. Благодаря технологии появились новые возможности в автоматизации процессов и обработке массивов информации для принятия более обоснованных решений. По данным Gartner, маркетинговое ПО и аналитика, основанные на ИИ, в среднем сэкономят треть рабочего времени специалистов и позволят уделить внимание глобальным бизнес-задачам.
В будущем технологии ИИ могли бы совершить революцию, не только персонализируя рекламу, но и контролируя время, канал и частоту сообщений от компании. Однако для такой революции необходимо собрать большое количество очень «чистых» данных о результатах маркетинговых решений в разных ситуациях. Не стоит опасаться, что в ближайшие 10 лет роботы полностью заменят специалистов по маркетингу — такого в индустрии не произойдет. Максимум бизнес массово научится не только рекомендовать релевантные товары, но и автоматически подбирать время срабатывания стандартных механик, таких как реактивация или возврат клиентов, которые собираются уйти.
Чат-боты и голосовые помощники — это частые случаи применения ИИ, которые необходимо рассматривать отдельно.
- Чат-боты. Развитие чат-ботов как способа коммуникации напрямую связано с глубоким проникновением мессенджеров. По данным ResearchAndMarkets, объем рынка виртуальных собеседников превысит $9 млрд к 2024 году (по сравнению с $2,6 млрд в 2019 году). Пользователи находят такой формат общения очень удобным — 34% предпочитают отвечать на вопросы ИИ ботам или виртуальным ассистентам. Это может быть спровоцировано более высоким уровнем удовлетворенности клиента (73% по данным FacebookChatbotsGuide). Пользователям удобно общаться в чатах, но с человеком. Однако сегодня алгоритмы распознавания речи находятся в зачаточном состоянии и пока непонятны их перспективы.
На текущем уровне развития ИИ способен выполнять простые стандартные задачи на уровне ребенка 3–5 лет. Например, его задача разгружать операторов от рутины и помогать классифицировать запросы. Поэтому в маркетинговой индустрии успешных кейсов полной замены людей чат-ботами пока нет и не ожидается.С точки зрения маркетинга чат-боты — это еще один канал коммуникации наравне с СМС, а также источник данных. Однако в ближайшей перспективе в чатах получать маркетинговые предложения захочет еще меньше людей, чем по СМС, поэтому революционных изменений в индустрии он не совершит и не заменит другие каналы. Чат-бот выступает еще одной точкой, где с помощью персонализации можно будет повысить конверсию.
- Голосовые и виртуальные помощники. Alexa, Siri, Google Assistant становятся реальной составляющей современной повседневной жизни. Ожидается, что тенденция получит еще большее распространение. Распознавание голоса вошло в нашу жизнь — 20% запросов в Google поисковике совершаются с помощью голосовой команды. Это удобный канал ввода информации и источник дополнительных данных о клиентах с довольно высокой стоимостью сбора.
По данным опроса Futurum Research, около 60% брендов рассматривают инвестицию в голосовые ИИ-помощники как приобретение актива, который будет применяться в сфере продаж и маркетинга. Однако сегодня это скорее свидетельство хайпа, чем реальных перспектив и предстоящей революции.
С точки зрения маркетинга голосовой помощник может быть источником данных о действиях клиента или каналом коммуникации, хотя и сомнительным, так как это более личное пространство, чем мессенджеры.
Интернет вещей
Интернет вещей — это в первую очередь датчики. Не только умные дома или портативные электронные устройства, но и прежде всего магазины — первые признаки нового мира, в котором любое устройство, питаемое электричеством, может быть подключено к другим. Офлайн-ритейл научится собирать данные о посетителях в реальном времени и, возможно, идентифицировать их. Это открывает новые революционные форматы торговли и офлайн-рекламы, например, магазины без касс, где товарные предложения подстраиваются под стоящего перед ним клиента.
В этой системе много технических сложностей, но революция здесь вполне возможна и, скорее всего, это коснется пользовательского опыта, а не работы маркетолога. Для маркетолога — это еще одна ИТ-система, которую нужно интегрировать в работу наравне с чат-ботами, голосовыми помощниками и системами обработки больших данных.
Интеграция технологий — катализатор революции в маркетинге
Мнение о том, что одна или две вышеупомянутых технологии совершат прорыв в маркетинге в ближайшее десятилетие, — сомнительно. Однако другая революция происходит прямо сейчас.
Средний бизнес в России использует порядка десяти маркетинговых инструментов, а в США — еще больше. Количество маркетингового ПО для бизнеса увеличивается экспоненциально. Интегрировать все инструменты технически сложно — это и ограничивает внедрение новых технологий.
В программном обеспечении B2B-сегмента уже происходят революционные изменения, связанные с привычными для потребителей технологиями: облачные решения, веб-приложения, интегрированное ПО и устройства — так называемая консьюмеризация корпоративного ПО. В 2020–2030 годы индустрия вступит в фазу консолидации рынка, появятся новые лидеры в крупных сегментах корпоративного софта. В B2B-сегменте появятся свои «айфоны» — интегрированные устройства, которые быстро вытеснят конкурентов, в том числе в крупном бизнесе.
Сегодня большинство средних и крупных ритейлеров используют целый веер маркетинговых решений: веб- и мобильная аналитика, СМС- и email-рассылки, управление контекстной и медийной рекламой, мобильные и веб-пуши, персонализация сайта, A/B-тестирование, автоматизация коммуникаций.
Интеграция всех инструментов в один дает резкий прирост эффективности. CDP (Сustomer Data Platform, «платформа клиентских данных» — «Хайтек») программного обеспечения, предоставляющее маркетологу единое окно для управления маркетингом, — пример предстоящей революции.
В результате такой интеграции скорость работы маркетолога существенно растет, меняется суть его работы от постановки задач подрядчикам и ИТ к самостоятельной работе по запуску кампаний и тестированию гипотез данных. По мере роста зрелости и распространения подобного ПО маркетологам нужно осваивать работу, напоминающую программирование, оставаясь при этом креативными.
Вместе с этим маркетинг, объединившись с отделом по продукту, станет измеримым и превратится в центр прибыли, а не расходов. Такие изменения происходят в прогрессивных компаниях уже сегодня, например, в компании «Додо Пицца».
Таким образом, приход потребительских технологий прошлого десятилетия в сферу B2B уже начал «тихую» революцию в отделах маркетинга по всему миру.