Под конец прошлого года для цифровых единорогов, обласканных невиданной народной любовью, прозвучали первые тревожные звоночки. «Баззфид» (BuzzFeed) и «Вайс» (Vice) сами попали в новости, существенно не добрав до заявленной прибыли. «Мэшбл» (Mashable) продали с грандиозной скидкой. «Воксу» (Vox) пришлось уволить 5% сотрудников.

Все эти компании, некогда возвестившие рассвет новой медиа-эпохи благодаря головокружительному росту, масштабным кампаниям по сбору средств и сексуальной заряженности на поколение «миллениалов» (по западной классификации, родившиеся в промежуток между 1980 и 2000 годом, прим. перев.), теперь сами оказались в положении старых брэндов, с которыми столь яро боролись. Они стали громоздкими, неповоротливыми и все более уязвимыми для «Фейсбука» и «Гугла». Со всех сторон их обступили конкуренты — как хорошо известные, так и новые. С одной стороны, наседает новое поколение небольших, но влиятельных компаний, ориентированных на извлечение прибыли из прямых отношений с потребителями — таких как «Аксиос» (Axios), «Скимм» (TheSkimm), «КрукидМедиа» (Crooked Media) и «Атлетик» (Athletic). С другой — давит тандем бывалых старичков наподобие «Нью-Йорк таймс» (The New York Times) и «Вашингтон Пост» (The Washington Post). В эпоху Трампа из них уже не только не сыплется песок, но и новые читатели сбегаются как на пожар.

 

Прошел год, а трудностей ничуть не убавилось. «Майк» (Mic) на прошлой уволил большую часть своего штата в рамках сделки последней надежды с «Бастл» (Bustle) на сумму в пять миллионов долларов — что на целых 95 миллионов меньше первичной оценки. «Вайс» под руководством антикризисного директора Нэнси Дабак (Nancy Dubuc) сокращает 15% процентов своего международного штата. По данным «Уолл-Стрит джорнал» (Wall Street Journal), в 2018 году убытки «Вайс» превысили 50 миллионов долларов. В «Рефайнери29» (Refinery29) этой осенью уволили 10% сотрудников. Глава «Баззфида» Джона Перетти (Jonah Peretti) на страницах «Нью-Йорк таймс» обмолвился о наполеоновском слиянии «Баззфид», «Вайс», «Вокс», «Груп Найн» (Group Nine) и «Рефайнери29» в рамках борьбы с дуумвиратом «Фейсбука» и «Гугла».

 

Не пощадил кризис и нишевых игроков. В октябре закрылся журнал «Ленни Леттер» (Lenny Letter), выходивший под руководством Лены Данэм (Lena Dunham) и Дженни Коннер (Jenni Konner). На прошлой неделе приказал долго жить журнал «Руки» (Rookie). Это был своего рода ответ 21-го века на журнал «Сэсси» (Sassy) под редакцией одаренной не по годам законодательницы мод Тэви Гевинсон (Tavi Gevinson). «Выживать в мире цифровых изданий становится все сложнее, и „Руки" в своем нынешнем виде оказался убыточным», — написала Гевинсон в прощальном письме читателям. Между тем, маститые журнальные издатели пытаются как-то адаптироваться к цифровым условиям. Компания «Хёрст» (Hearst) — а ей принадлежат «Космополитан» (Cosmopolitan) и «Эсквайр»(Esquire) — пережила серию увольнений, реструктуризацию и перетряску руководства, «Конде Наст», владеющая «Вэнити Фэйр» ищет нового генерального директора, чтобы тот упрочил и умножил круг читателей по всему миру.

Это похолодание выгодно любителям халявы и «решалам». Основатель «Бастл» (Bustle) Брайан Голдберг (Bryan Goldberg) таких «распродаж» не пропускает. А Джон Миллер (Jon Miller), бывший руководитель «Эй-Оу-Эл» (AOL) и «Ньюз Корп» (News Corp) скупает сайты благодаря финансированию от частного инвестиционного гиганта «Ти-джи-пи» (TGP). 

Однако остальным приходится работать на повышенных оборотах. «Настал поистине критический момент», — сообщил мне один медиа-директор. «Чую нутром, всем придется туго», — отозвался один многоопытный аналитик. «Полагаю, это лишь верхушка айсберга, и будет только хуже, улучшений ждать неоткуда», — согласился Тони Хэйли (Tony Haile), глава аналитической компании «Чартбит» (Chartbeat). «Итогов первого квартала не предвкушает никто», — поделился Хэйли, чей последний проект — безрекламная служба «Скролл», заточенная под издателей. «Такое чувство, что идет тотальная распродажа всего и вся».

Хэйли по-своему прав: продается все. По мере роста угрозы со стороны ФААНГ («Фейсбук», «Амазон», «Эппл», «Нетфликс», «Гугл»), крупные корпорации типа «Эй-ти-энд-ти» (AT&T), «Тайм Уорнер» (Time Warner), «Дисней» (Disney), и «21 Сенчури Фокс» (21st Century Fox) решительно укрупняются дальше. Часть наследных брэндов — вроде «Тайм»(Time), «Форчун» (Fortune), и «Атлантик» (The Atlantic) пригрелись за пазухой у миллиардеров-филантропов. «Нью-Йорк медиа» (New York Media), владеющая целой ватагой нашумевших сетевых брэндов вроде «Кат» (The Cut), добивается либо распродажи, либо стратегических инвестиций. Ряд изданий, пришедших к успеху уже по окончании цифровой «золотой лихорадки» обрели тихую гавань: «Хаффингтон пост» (The Huffington Post) угнездился в компании «Веризон» (Verizon), «Бизнес Инсайдер» (Business Insider) под крылышком у Акселя Спрингера (Axel Springer), «Кварц» (Quartz) сошелся с японской финансовой компанией «Юзабейс» (Uzabase). Но их родительские компании также требуют выручки. Так, издания «Веризон» (Verizon) финансовый план по рекламе не выполнили и проходят перетряску. «У любой медиа-компании дела идут не ахти, если вы, конечно, не входите в ФААНГ», — признался глава «Вокса» Джим Банкофф (Jim Bankoff). «Отголоски всего этого вы видите во всех текущих слияниях, сокращениях и продажах. Будь вашей компании десять лет или век, спонсирует ли вас миллиардер или рисковый капитал, иммунитета от перемен, затронувших всю отрасль у вас нет и быть не может».

Похоже, что выше всего ставки для нашумевших независимых сверхприбыльных компаний типа «Вайс», «Баззфид» и «Вокс». Откликаясь на предложение Перетти слиться в единую конфедерацию, один видный директор поинтересовался, касается ли эта проблема всей отрасли или лишь парочки «перегретых» компаний «с завышенным самомнением», которые пытаются найти себя и свое истинное место. Потребительские расходы подскочили, отметил этот директор, в производство контента вбухиваются миллиарды долларов, однако в этой части вселенной все равно царит отчаяние. Таким образом, вопрос стоит так: это у всей отрасли неприятности или только отдельно взятые компании выбрали неправильную стратегию? В мрачном прощальном заявлении в день массовых увольнений теперь уже бывший издатель «Майка» Кори Хайк (Cory Haik) посетовал на общее положение дел в мире СМИ: «Наши бизнес-модели нарушились, и трудные времена переживают даже крупнейшие игроки. Если они вам скажут, будто у них все под контролем, будто у них есть некий план спасения, или что все это — результат некого глобального просчета, не верьте им ни минуты».

Перед «Баззфид», «Вайс» и «Вокс» стоят общие вызовы. В среде, где ценится либо охват, либо сулящий барыши премиум-контент, они барахтаются где-то посередине. Они же сами появились на свет в эпоху быстрой смены стратегии: сначала дисплейная реклама, потом нативная, затем видео, а теперь масштабная диверсификация через подписку, события и другие многообещающие решения.

Но на деле же у каждой из этих компаний своя головная боль. «Вайс» грозит замедление роста и отток зрителей от флагманского канала, запущенного в 2015 году. Защитники компании укажут на глобальное присутствие компании, а также разнообразие доходов — включая показ по кабельному ТВ и ряд сделок по лицензированию, творческую студию и сценарное подразделение. Похоже, Дабак планирует увести «Вайс» еще дальше от имиджа «цифровой компании». По недавним сообщениям, план, который она изложила на совете директоров, предполагает консолидацию сетевых подразделений «Вайс». Вместо этого ожидается расширение творческого агентства «Вёрчью» (Virtue), а также производство фильмов, роликов и программ для третьих сторон. Но решение Дабак подсказывает сама ситуация. Отвечая на саммите «Вэнити Фэйр» в октябре на вопрос об астрономической стоимости компании (которая оценивается в 5,7 миллиардов долларов), она ответила, тщательно взвешивая слова: «О том, сколько конкретно мы стоим, я не думаю. Оценка все время меняется».

«Баззфиду», некогда только рекламное приложение, также пришлось признать необходимость расширения. Помимо традиционной баннерной рекламы, «Баззфид» начал соблазнять пользователей эксклюзивными материалами по подписке за пять долларов в месяц. Кроме того, компания делает ролики для «Нетфликс» и «Фейсбука», открыла магазин игрушек в Нью-Йорке и продает кухонные принадлежности совместно с сетью «Уолмарт» (Walmart). Помимо этого, «Баззфид» заиграл в партнерский маркетинг, получая прибыль всякий раз, когда читатели щелкают на «добавить в корзину» на сайте «Амазон». Мягко говоря, антикризисное начало вышло многообещающее. Источник сообщают, что в этом году ожидается прибыль свыше 300 миллионов в год. Хороший результат по сравнению с 260 миллионами в 2017 году, который вышел настоящим разочарованием.

Судя по тем беседам для этой статьи, лошадью, на которую все были готовы поставить охотнее, всего был «Вокс» — отчасти потому, что в отличие от «Баззфида» или «Вайса» они не привлекали столько инвестиций и не завышали свою стоимость. По прогнозам, в 2018 ожидается прибыль в 185 миллионов долларов — то есть на 15-18% выше 2017 года. «Вокс» также диверсифицировался и намерен часть выручки получать непосредственно от аудитории — по словам осведомленных источников, ожидается, что часть материалов их сайтов, включая «Вокс», «Вёрдж» (Verge) и «Эс Би Нейшен» (SB Nation), станет платным. Вместе с партнерами из «Нью-Йорк Медиа», «Роллинг Стоун» (Rolling Stone) и «Кварц», «Вокс» запустил рынок цифровой рекламы «Концерт» (Concert). Кроме того, он лицензирует свою платформу управления контентом, «Корус» (Chorus), другим изданиям. Есть у «Вокса» и отдел продюсирования, выпускающий популярное шоу на «Нетфликсе», а также форма по организации деловых конференций, приобретенная в 2015 году.

Знающие люди сообщили мне, что недавно Банкофф приглядывался к компании-организатору мероприятий «Форчун» (Fortune) и «Нью-Йорк Медиа» (у которых есть целая серия модных брэндов), но обе сделки оказались трудновоплотимыми из-за присутствия в них печатных изданий, поэтому ни один вариант руководству компании представлен не был. На встрече Банкоффа с главой «Си-би-эс» (CBS) Лесом Мунвесом (Les Moonves) — а она произошла до скандала с сексуальными домогательствами — Мунвес заговорил о возможной покупке «Вокса», сообщили знающие люди, однако в серьезную стадию переговоры так и не перешли. Банкофф переговоры комментировать отказался, однако сообщил, что его компания рассмотрит новые приобретения в 2019 году.

«Вайс», «Баззфид» и «Вокс» достигли такого масштаба и узнаваемости, о котором игроки поменьше, вроде «Майк» и «Мэшебл» могут только мечтать. В этом смысле более трудное будущее ожидает небольшие компании с венчурным капиталом, которые полностью зависят от цифровой рекламы. Один член правления крупной цифровой медиа-компании объяснил это так: «У них нет силенок соревноваться ни по масштабу, ни по качеству, ни по охвату материалов, и кроме того, у них лишь один-единственный источник дохода». И добавил: «А когда дела идут плохо, у проблемных компаний они идут еще хуже».