Что покупают россияне со смартфонов: исследования и мнения экспертов

О чём говорит маркетологам исследование «Яндекс.Маркета» и компании GfK Rus, посвященное онлайн-покупкам с мобильных устройств, — основные тезисы и комментарии экспертов по маркетингу в мобильной коммерции.

В первой части исследования «Яндекс.Маркета» и компании GfK Rus, опубликованной в декабре 2016 года и посвященной развитию розничной онлайн-торговли в России, анализировалась российская аудитория онлайн-покупателей: как часто и что покупают в интернете, мотивы выбора сайтов и товаров, причины совершения интернет-покупок.

Вторая часть исследования, проводившегося с 1 по 16 ноября 2016 года, посвящена мобильной аудитории ecommerce. Респонденты (как и в первой части) — онлайн-покупатели в возрасте от 16 до 55 лет (всего проведено 2022 полных онлайн-интервью), которые пользуются смартфоном для поиска товаров в интернете и за последний год покупали в онлайне хотя бы одну из 17 основных категорий товаров, указанных в исследовании. География исследования — города России с населением от 100 тысяч и больше.

Редакция vc.ru публикует основные тезисы исследования и мнения представителей рынка мобильной коммерции: какие основные тренды они отмечают в исследовании и какое значение оно имеет для рынка e-commerce.

Основные тезисы исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus

• ​​Мобильный телефон — привычка: 92% опрошенных заявили, что почти каждый день заходят в интернет с мобильного из дома.

• ​Онлайн-шопинг — ежедневное развлечение. Для 58% опрошенных интернет-шопинг со смартфона — это регулярное ежедневное занятие, даже более популярное, чем игры или просмотр фильмов. При этом, как отмечается еще в первой части исследования, среди клиентов зарубежных магазинов мобильных покупателей больше: 21% против российских 14%.

• ​Покупать со смартфона удобно. Доля «добровольных» покупок со смартфона (59%) превышает долю «вынужденных» покупок, когда не было доступа к компьютеру (41%). При этом, существенная доля (41%) «вынужденных» покупок со смартфона характерна только для людей старше 40 лет. Большинство покупает со смартфона, потому что это удобно.

• ​Покупают со смартфона везде — дома, на учебе, в транспорте, в общественных местах: 70% опрошенных заявили, что им случалось искать товары с телефона из дома (не только когда рядом нет ноутбука или компьютера) и 83% респондентов сказали, что выбирали товары со смартфона вне дома. Однако стоит отметить, что, отвечая на вопрос, где была сделана последняя покупка со смартфона, только 13% респондентов ответили, что она были сделана «в дороге» (на улице, в транспорте, общественном месте, торговом центре).

• ​Планшет — для чтения статей, смартфон — для поиска товара. Для планшетов более типичны (хотя проценты отличаются незначительно), чем для смартфонов, такие действия, как сравнение товаров или чтение статей о них (планшет — домашнее устройство: только 20% респондентов используют его на улице, в транспорте или общественных местах). Просмотреть характеристики, прочесть отзывы, искать товар или отложить его — смартфон; сравнить модели или прочесть отзыв эксперта — планшет.

• В целом, заказы по-прежнему делают с компьютера. В первой части исследования, проведённого в сентябре 2016 года, отмечалось, что несмотря на то, что количество пользователей, использующих смартфон для выбора товаров или совершения заказов в интернет-магазинах, продолжает расти (в 2015 году — 12%, в 2016 году — 14%), большинство россиян по-прежнему предпочитает оформлять покупки на компьютерах. Доля тех, кто сделал последний заказ со смартфона, пока равна доле позвонивших для заказа в магазин — она составляет всего 5%.​

• Но если использовали смартфон, вероятно, сделают заказ с него же. Те, кто использует смартфон для выбора товара, чаще оформляет заказы с телефона. 72% тех, кто использовал смартфон для выбора товара, также совершали с него покупки (75% — женщины; 77% — жители городов).​

• ​Выбирают — охотно, заказывают — в зависимости от товара. Если рассматривать только выбор товара, то тут смартфон используют наравне с компьютером или ноутбуком, хотя для детального выбора и сравнения нескольких моделей компьютеры пока используют чаще. При оформлении заказа прослеживается зависимость от категории товара: чем дороже товар, тем ниже вероятность, что заказывать его будут с мобильного. Например, крупную бытовую технику со смартфона выбирали 47% опрошенных, а заказывали — только 20%. В то же время продукты со смартфона и выбирали, и заказывали 53% респондентов. При этом даже в самых дорогих сегментах доля покупавших со смартфонов уже достигла 20%.

• ​В привычных категориях со смартфона покупают смелее. Судя по статистике, люди чаще оформляют заказ со смартфона в привычных для себя категориях, в которых они часто совершают покупки. Например, женщины заметно больше, чем мужчины, покупают через интернет одежду и косметику. И в этих категориях женщины чаще мужчин покупают со смартфонов. Более «мужские» категории товаров — это электроника и автозапчасти. В этих категориях мужчины чаще, чем женщины, оформляют заказ со смартфона.

• ​Последняя покупка со смартфона — одежда (21%), мобильные телефоны (14%) и автозапчасти (13%). В целом, наиболее популярные категории для покупки в интернете — одежда и обувь, косметика и парфюмерия (покупатели преимущественно женщины), в этих категориях (так же, как и в категориях «товары для детей», «продукты питания», «handmade-товары») покупают со смартфона примерно так же часто, как c обычного компьютера.

• Мобильные приложения используют часто. Согласно первой части исследования, россияне часто оформляют заказы в приложениях магазинов. По данным опроса, треть пользователей, оформлявших покупки у российских продавцов, делали это с помощью приложений. Второе исследование дополняет: 58% респондентов из числа тех, кто выбирал товары со смартфона, заявили, что почти каждый день заходят на сайты или в приложения любимых магазинов.

• Push-уведомления раздражают, если это не статус заказа. Push-уведомления интернет-магазинов получали 81% онлайн-покупателей — как правило, это извещения об акциях и специальных предложениях. Информацию о статусе заказа и доставке покупатели воспринимают позитивно — их готовы получать более 75% покупателей. Просьба оценить магазин или товар вызывает негативную оценку: 27% получавших подобные уведомления признались, что они вызывают раздражение, и больше половины респондентов заявили, что не хотели бы получать такие сообщения. Основные причины отказа от push-уведомлений — слишком частая рассылка (47%), неактуальная информация в уведомлениях (15%).​

Комментарии экспертов

Значение исследования

Председатель комитета по стандартизации АКИТ Александр Логунов отмечает позитивный характер исследования для рынка: выявляя современные тренды отрасли онлайн-ритейла, в том числе покупательской активности, авторы исследований помогают бизнесу улучшать клиентские сервисы и качество оказываемых услуг, говорит он.

Руководитель PR-направления и внутренних коммуникаций Ozon Мария Назамутдинова замечает, что новая информация интересна всем участникам мобильного рынка.

Мария Назамутдинова руководитель PR-направления и внутренних коммуникаций Ozon

​Рынку не хватает исследований про мобильную коммерцию. Хорошо, что появляются такие данные — они интересны и тем, кто уже активно развивает мобайл, и тем, кто только задумывается, а таких, кстати, всё ещё много.

Смартфон используется повсеместно

Александр Логунов обращает внимание на тенденцию использовать смартфоны как для покупок, так и для изучения ассортимента.

Александр Логунов председатель комитета по стандартизации АКИТ

Главный тренд, который мы видим: люди используют свои смартфоны для выбора необходимого товара постоянно и повсеместно — в дороге, в машине, транспорте, покупая товары ежедневного пользования и продукты питания. Прежде всего, это открывает перспективы для новых форматов рекламы в mobile.

Человек всё больше переходит на личные устройства, и персонифицирование с помощью гаджетов станет ещё одним трендом в ближайшее время.​

Мобильные приложение переоценены

Руководитель стратегических PR-проектов Mail.Ru Group Наталья Богданович отмечает тренд: всё больше компаний делают упор на продвижение мобильных приложений, а не мобильных сайтов. Однако председатель комитета по стандартизации АКИТ Александр Логунов считает, что увлечение мобильными приложениями не имеет перспектив и важнее уделять внимание мобильным версиям сайтов.

Александр Логунов председатель комитета по стандартизации АКИТ

​Повсеместная мода на создание мобильных приложений для интернет-магазинов не совсем верна. В некоторых сегментах, где частота покупки не столь велика, предпринимателю лучше сосредоточиться на мобильной версии сайта, сделав её ещё удобнее для пользователя.​

Представитель пресс-службы интернет-сервиса «Яндекс.Маркет» Екатерина Лебедева говорит, что в этом вопросе важно оценивать возможности крупных и небольших магазинов.

Екатерина Лебедева представитель пресс-службы «Яндекс.Маркета»

Крупные магазины уже давно работают с мобильной аудиторией, создавая мобильные приложения и мобильные версии сайтов, многие из которых очень популярны, и пользователи отмечают их высокое качество.

Активный рост аудитории мобильных покупателей наблюдается на рынке ecommerce уже не первый год. Очевидный тренд: продавцам нужно уже очень пристально следить за мобильной аудиторией, но многие небольшие магазины просто не могут себе позволить приличный сайт или мобильное приложение. (И даже если бы могли: в России примерно 40 тысяч магазинов, и 40 тысяч приложений ни один пользователь себе не установит). Кроме того, требуются дополнительные средства на продвижение.

Поэтому выход на мобильную аудиторию для небольших магазинов происходит более медленными темпами. Одним из инструментов быстрого выхода на мобильную аудиторию для них могут стать агрегаторы, которые обладают большими ресурсами для разработки мобильных версий и для их продвижения.

Собственные исследования

Компании проводят собственные исследования поведения покупателей и поделились с редакцией vc.ru некоторыми выводами.

Мария Назамутдинова руководитель PR-направления и внутренних коммуникаций Ozon

Мы анализируем мобайл на основе имеющихся у нас данных (поведение покупателей Ozon), и в целом наши выводы совпадают с исследованием «Яндекс.Маркета» и GfK Rus:

— Ozon — мультикатегорийный магазин, и мы хорошо видим, что есть разница в поведении в зависимости от категории. Самые мобильные — товары для мам и детей, одежда, парфюмерия и косметика.

— 65% покупок через наше iOS-приложение делают женщины;

— в среднем, около 10% наших пользователей выбирают товары через приложение, а сам заказ оформляют на десктопе;

— самое популярное для мобайла время — поздний вечер и выходные. В это время до 50% визитов на Ozon совершается с мобильных устройств.​

Наталья Богданович руководитель стратегических PR-проектов Mail.ru Group

[Наблюдая за рынком и отраслью], мы видим тенденцию роста продаж со смартфонов и планшетов. Многие компании делают упор на мобильное продвижение, экспериментируют с креативами и таргетингами.

У некоторых категорий рекламодателей доля продаж с мобильных устройств уже больше половины, например, у Delivery Club доля мобильных заказов превышает 75%. Также часто встречается кейс, когда пользователь знакомится с товаром в мобильной версии, а финальную покупку совершает на десктопе.

Если говорить про тренды, все больше компаний делают упор на продвижение мобильных приложений, а не мобильных сайтов. Фокус от привлечения только новых клиентов смещается к работе уже с существующими — ремаркетингу в мобильных приложениях через механизм deep linking.

Первое место среди категорий приложений, продвигаемых через myTarget, занимает ecommerce. Внутри самого сегмента наиболее популярны одежда и обувь, техника и различные агрегаторы товаров. Рекламодатели, которые занимаются одеждой, делают упор именно на мобильные приложения — в особенности на iOS, где самый большой средний чек и размер корзины.​

Кросс-девайс-коммерция и персонализация маркетинга

Компания Criteo, которая занимается размещением персонализированной медийной рекламы, в своем исследовании (второе полугодие 2016 года) рассматривает явление кросс-девайс-коммерции. Ранее, говорится в письме Criteo в редакцию vc.ru, отчеты компании были сконцентрированы на теме мобильной коммерции. Однако новое исследование доказывает, что ритейлерам следует применять кросс-девайс-аналитику для точной оценки намерений и поведения покупателей на их устройствах.

Эмин Алиев управляющий директор Criteo в России

Выбор в пользу стратегии измерения кросс-девайс — это первоочередная задача для всех ритейлеров в России. Маркетологам необходимо использовать «умный анализ» кросс-девайс для обеспечения надлежащей атрибуции и оптимизации расходов по каналам доставки. В свою очередь, ритейлеры, наладившие непрерывное и персонализированное взаимодействие с пользователями, обеспечат себе конкурентные преимущества.

В cвоих выводах компания отмечает, что ориентированность на устройство дает неполную и упрощенную картину, и отныне путь к транзакции «будет реализовываться посредством ориентированности на пользователя, а не на устройство».

«Забудьте привычную фразу "Выбирай со смартфона, покупай с компьютера", — говорится в отчете: — Сегодня покупатели используют смартфоны как для поиска товаров, так и для их приобретения: 13% всех кросс-девайс-транзакций, совершенных с компьютера, начинаются на смартфоне и 50%, совершенных со смартфона, начинаются на компьютере. Независимо от типа устройства, с которого совершается покупка, примерно каждая пятая кросс-девайс транзакция начинается на смартфоне».