«Вложить $200 млн и заработать $100 млн — это не бизнес»: почему погиб онлайн-магазин Nasty Gal

«В 2012 году онлайн-магазин Nasty Gal считался примером успешного проекта — всего за шесть лет руководству компании удалось вырастить из магазина на eBay бизнес с годовым объёмом продаж в $100 млн», — пишет автор материала на Los Angeles Times.

Основатель Nasty Gal София Аморузо самостоятельно отбирала одежду для продажи, вела переговоры с производителями, а также выступала моделью для магазина. Летом 2016 года Аморузо вошла в рейтинг самых успешных женщин США по версии Forbes, а осенью того же года онлайн-ритейлер Nasty Gal подал заявление о своём банкротстве.

В октябре 2016 года Аморузо покинула компанию. После признания интернет-магазина банкротом, пишет Los Angeles Times, бренд будет продан ритейлеру Boohoo.com. Ожидается, что сделка будет закрыта 28 февраля, а её сумма составит около $20 млн. 

К Boohoo.com перейдут права на интеллектуальную собственность Nasty Gal. Руководство ритейлера не планирует объединять сайты двух магазинов — оно заявило, что высоко ценит «характерный стиль» Nasty Gal и «лояльную пользовательскую базу». 

Сложности роста

«В первые годы своего существования бизнес Nasty Gal стремительно рос, но цена этого роста оказалась слишком высокой», — пишет редакция Los Angeles Times. К 2011 году годовой объём продаж достиг $24 млн — по сравнению с 2008 годом доход вырос на 11200%. К 2012 году показатель вырос до $100 млн.

Однако вскоре продажи начали падать — к 2014 году показатель снизился до $85 млн, к 2015 году — до $77 млн. При этом эксперты полагали, что в 2015 году объём продаж ритейлера достигнет $300 млн.

По мнению аналитиков, быстрый рост продаж был спровоцирован большими вложениями в маркетинг и рекламу. «Такую стратегию используют многие стартапы, но она окупается только в том случае, если покупатели становятся лояльными пользователями и обращаются к услугам сервиса снова и снова».

Эксперты считают, что неспособность удержать клиентов сыграла значительную роль в гибели Nasty Gal. Как только у компании начали заканчиваться средства инвесторов, ей пришлось урезать расходы на маркетинг — и продажи стали падать. «Можно потратить $200 млн и заработать $100 млн, но это не называется устойчивым бизнесом», — говорит основатель медиакомпании Loose Threads Ричи Сигель.

Удержание покупателей

«Почему магазину не удавалось удержать пользователей? Одних не устраивало качество продукта. Другим больше нравилось приобретать вещи у ритейлеров вроде Zara или H&M — это быстрее и удобнее. Кроме того, у бренда был свой потолок: его специфика помогала ему расти, но лишь до тех пор, пока компания не охватила большую часть своей целевой аудитории», — пишет Los Angeles Times.

Пустые расходы

Всего онлайн-ритейлер привлёк $65 млн инвестиций в трёх раундах. Свои средства в компанию вложил венчурный фонд Index Ventures.

Как замечает Los Angeles Times, руководство Nasty Gal тратило большие средства на вещи, которые не помогали компании развиваться. Например, в 2013 году стартап арендовал новую штаб-квартиру в центре Лос-Анджелеса общей площадью в 4700 квадратных метров. Эксперты отрасли полагают, что компания могла бы обойтись и меньшей площадью и чувствовать себя вполне комфортно.

Кроме того, онлайн-ритейлер открыл логистический центр в Кентукки общей площадью в 46,5 тысяч квадратных метров, а также две офлайн-точки продаж — в Лос-Анджелесе и Санта-Монике.

«Мода — слишком высококонкурентный бизнес, чтобы неразумно тратить деньги. Кроме того, молодых сотрудников Nasty Gal, очевидно, больше интересовало творчество, чем деловая сторона бизнеса», — говорит Сигель.

Все эти расходы лишь ослабляли бюджет компании, не принося ощутимой пользы самому бизнесу, говорят аналитики. Ритейлер Boohoo.com, который готов приобрести компанию, не станет выкупать её офлайн-магазины. Вероятнее всего, эти точки в итоге закроются, пишет Los Angeles Times. Логистический центр в Кентукки закроется до апреля 2017 года.

В иске о банкротстве руководство компании указало, что бизнес испытывает «серьезные проблемы с ликвидностью», а кроме того, у него «натянутые» отношения с поставщиками. За последние несколько лет Nasty Gal оформила два займа. «Руководство утверждает, что расправилось со своими долгами, но их выплата всё равно потребовала немалых средств».

Nasty Gal разыскивала новых инвесторов, но найти их не удалось — эксперты полагают, что потенциальных партнёров отпугнули новости об уходе Софии Аморузо с поста руководителя компании. «Аморузо и Nasty Gal — два неразделимых бренда, об этом говорила и сама девушка. Инвесторы восприняли её уход как сигнал о том, что корабль тонет».