Инструкция: как рассчитать стоимость привлечения клиента

Брайан Балфур (бывший вице-президент по развитию Hubspot)

Во всем, начиная от планирования развития до оценки компании, принято поочередно пользоваться метриками стоимости приобретения клиента (CAC) и оплаты за действие (CPA). Но это неправильно и может дорого вам обойтись. В этой статье я попытаюсь проанализировать наиболее важные термины из области развития, чтобы пролить свет на истинную стоимость привлечения клиента, и во всех подробностях изучить наиболее частые ошибки, сбивающие сотрудников отделов развития с толку.

Это большая тема, к разбору которой лучше подходить с реальными примерами и интерактивными базами. В связи с этим я включил в статью некоторое количество примеров реальных компаний и добавил интерактивные таблицы, с которыми вы сможете работать по мере чтения руководства. Чтобы подогнать эти таблицы под собственные расчёты, кликните сюда, затем перейдите в File > Make a copy и создайте собственную версию таблицы.

Привлечение клиента — это не CPA

Для начала разберёмся с общепринятым заблуждением. Обычно метрики CAC и CPA объединяются, однако в реальности это совершенно разные метрики. Понимание разницы между ними важно для глубокого понимания CAC.

CAC измеряет лишь то, сколько средств затрачено на привлечение одного клиента. Что касается CPA (оплаты за действие), то эта метрика измеряет затраты на приобретение чего-то, что не является покупателем — например, зарегистрировавшийся, привлечённый пользователь, пользователь скачавший пробную версию или потенциальный покупатель. Эти две метрики связаны между собой, потому что CPA обычно используется для измерения стоимости того, что можно назвать прогнозным индикатором для CAC.

Чем похожи и чем отличаются CAC и CPA. Четыре примера:

1. Dropbox

Так как Dropbox это условно бесплатный продукт, то CAC здесь — это стоимость привлечения клиента, который платит деньги за продукт Dropbox Pro или покупает групповой продукт. CPA будет использоваться для таких данных как: стоимость за регистрацию (пользователя бесплатной версии), стоимость за зарегистрировавшегося (бесплатно) пользователя и других важных, но всё еще не приносящих дохода, действий, которые сигнализируют о том, что кто-то перестал быть простым посетителем и стал пользователем продукта.

2. HubSpot

Так как HubSpot является продуктом b2b SaaS, CAC будет равен стоимости привлечения нового покупателя одного из их тарифных планов — Basic, Pro или Enterprise. CPA будет использоваться для таких опережающих индикаторов для CAC как: оплата за лидов, подходящих для прямых продаж, оплата за лидов, пользующихся пробной версией или других важных пунктов в маркетинговой воронке или воронке продаж.

3. Facebook

Немного отличается ситуация у компаний, работающих по модели b2c и существующих по модели совокупного спроса. В случае Facebook платящими клиентами являются рекламщики, поэтому CAC — это стоимость привлечения нового рекламодателя. Однако, если приглядеться к пользователям, то пользователи и покупатели те же. CPA, прежде всего, используется для оценки стоимости за регистрацию, стоимости за привлеченного пользователя и так далее.

Главное, что нужно сделать, чтобы понять CAC:

Определите, кто в вашей модели является покупателем и что является покупкой.
Сделайте так, чтобы определение было ясным и простым. А формулировки в отношении CAC и CPA не должны быть противоречивыми, иначе легко будет запутаться.

Базовая формула для вычисления CAC, и почему она не подходит

Если вы запросите в Google «Как рассчитать стоимость привлечения клиента», то в ответ получите такую базовую формулу:

CAC = Издержки на маркетинг + Торговые издержки / количество приобретенных новых покупателей

На первый взгляд всё верно, но не хватает многих деталей и определений для каждой переменной в уравнении. Даже самый лучший базовый расчёт может ввести в заблуждение. Например, если вы примените эту формулу, а затем посмотрите на таблицу представленную ниже, то можете предположить следующее:

Для того, чтобы адаптировать эту таблицу под свои расчеты, кликните здесь, затем перейдите к меню File > Make a copy и создайте собственную версию.

Но что, если я скажу вам следующее:

В среднем у большинства покупателей уходит около 60 дней, чтобы из потенциального стать новым.
Не все покупатели новые, некоторые из них возвратные.
Это условно бесплатный продукт, и существуют затраты на поддержку пользователей, пока те пользуются бесплатной версией продукта, прежде чем стать пользователями, которые платят (покупателями).

Эти три пункта дополнительной информации должны поменять наш взгляд на базовую формулу представленную выше. И вместо того, чтобы воспользоваться уравнением как оно есть, для начала придётся ответить на несколько ключевых вопросов.

Как правильно считать CAC

Чтобы более точно рассчитать CAC компании, нужно ответить на три ключевых вопроса.

Ключевой вопрос №1: Сколько времени проходит между основными этапами маркетинга, продажей и тем, когда пользователь становится покупателем? Первая проблема базовой формулы заключается в том, что она не учитывает, сколько времени прошло между тем, когда вы потратили деньги на маркетинг и продажи и тем, когда именно появился покупатель. Вот два примера:

Пример 1: Продукт Freemium

В качестве примера возьмём Dropbox. Когда регистрируешься на Dropbox, то сначала пользуешься бесплатной версией продукта. Ты пользуешься Dropbox бесплатно до тех пор, пока не израсходуешь всё доступное пространство, которое затем можно расширить. Для множества пользователей этот период можно растягиваться на месяцы (иногда даже на годы). То же самое относится и к другим продуктам freemium, например, к Evernote, Buffer и так далее.

Пример 2: Компания SaaS с внутренними продажами

Большинство компаний SaaS осуществляют внутренние продажи (продажи из офиса). Кто-то может стать потенциальным покупателем (лидом) в этом месяце, но пройдет более 60 дней прежде, чем они станут реальными покупателями, потому что им ещё предстоит пройти через всю воронку продаж.

И если вы не будете принимать в расчёт эти временные промежутки, то можете переоценить или недооценить CAC и в результате принять неверные решения.

Вот пример переоцененного CAC. В таблице ниже CAC рассчитывается так: затраты на маркетинг за месяц делятся на количество новых покупателей за этот же месяц.

В марте мы попробовали несколько новых каналов, в результате чего затраты на маркетинг сильно выросли. После несложных расчётов наш CAC был равен $148. Если бы целевой CAC для нас равнялся $125, то, скорее всего, мы бы решили, что март — неудачный месяц, и что от этих каналов следует отказаться.

Но давайте предположим, что для того, чтобы стать покупателем, клиенту требуется два месяца. Ниже приведены те же самые данные, но расчёт изменился и теперь учитывает этот двухмесячный период.

Тут картина совсем другая. В марте CAC составляет $84, а в мае — $111. Вместо того, чтобы отказаться от тех каналов, которые были задействованы в марте, мы, вероятно, примем решение оценить, насколько они эффективны.

Однако ключевой вопрос о промежутке времени между затратами на маркетинг, торговыми издержками и появлением покупателей перестает быть важным, если ваш бизнес развивается по одному из двух сценариев:

Промежуток времени между возникновением маркетинговых затрат и тем, когда появляется покупатель — очень небольшой. Это справедливо для множества b2c-компаний, у которых воронка продаж предполагает совсем маленький промежуток времени на то, чтобы пользователь решился стать клиентом: Snapchat, Instagram и другие.
Ваши затраты на маркетинг и торговые издержки настолько стабильны, что постепенно это время нормализуется самостоятельно. Но даже в этом случае лучше быть более осторожными.

Вам нужно понять, как соотносится время затрат со временем, когда пользователь становится покупателем. Издержки на маркетинг могут соотноситься с ним не так, как торговые издержки.

Самый простой способ выяснить соответствие — это определить средний маркетинговый цикл и цикл продаж для своего продукта. Другими словами, понять, сколько в среднем времени занимает процесс между первыми маркетинговыми вложениями и привлечением клиента.

Вот пример. Давайте представим, что мы SaaS-компания, где среднее время пути от лида до покупателя составляет 60 дней, и будем считать, что торговые издержки равномерно распределены по всему этому периоду в два месяца.

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + ½ Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

Вот примерная модель, в которую встроен такой расчёт:

Ключевой вопрос №2: Какие расходы нужно включать в маркетинг и продажи?

Второй вопрос, на который вам нужно ответить, чтобы правильно рассчитать CAC — это какие расходы нужно включать в числитель. Прежде чем рассмотреть некоторые примеры и различные ответы на этот вопрос, я расскажу о часто встречающихся ошибках:

Ошибка №1: Не включены расходы на заработную плату

Нужно включать в расчёт зарплату тех сотрудников, которые работают в отделе маркетинга и продаж. Мы часто встречаем CAC, где эти затраты не включены. Сюда относятся не только зарплаты тех сотрудников, которые работают непосредственно в соответствующих отделах и 100% своего времени тратят на маркетинг и продажи, но также и тех, кто тратит на это только часть своего времени. Расчёт CAC с учтёнными заработными платами часто называют «Fully Loaded CAC». Есть ситуации, когда важно разделять такой расчёт от расчёта, не учитывающего все затраты, это мы объясним чуть позднее.

Ошибка №2: Не включены непроизводственные расходы

Так же как и с заработной платой, нужно включать в расчёт непроизводственные расходы (аренда, оборудование и так далее), которые относятся к сотрудникам, работающим в отделах маркетинга и продаж.

Ошибка №3: Не включены расходы на инструменты

Область инструментов для маркетинга и продаж переживает невероятный бум. В большинстве своём команды пользуются десятью и более разными инструментами, чтобы управлять механизмом продаж и маркетинговым механизмом. И затраты на эти инструменты могут значительно повлиять на стоимость привлечения клиентов, поэтому их также надо включать в расчёт CAC.

И если вы учтёте в расчёте эти основные моменты, то ответ на поставленный ранее вопрос станет более сложным и будет зависеть от особенностей компании. Несколько примеров:

Spotify и прочие Freemium проекты — включаются ли в расчёт продукт, разработка, поддержка?

Spotify — это freemium-компания. Миллионы людей пользуются бесплатной версией их продукта, что помогает компании привлекать новых пользователей в основном за счёт музыки и других виральных каналов.

В большинстве компаний затраты на продукт, разработку и поддержку продукта не включены в расчёт CAC (обычно эти затраты являются частью бюджета R&D). Но если бесплатная версия продукта — это основной метод привлечения клиентов, то разве расходы на поддержку этого продукта не должны быть включены в расчёт CAC? Есть разные точки зрения на этот вопрос, но мы больше склоняемся к ответу «да».

Если бы у вас в отделах маркетинга или продаж были разработчики, проект-менеджеры и другие сотрудники, то их зарплаты и прочие расходы также надо было бы включить в расчет CAC. Инженеры, проект-менеджеры и сотрудники на других должностях, может быть, технически и не относятся к отделам маркетинга или продаж, но всё же их работа нужна для того, чтобы поддерживать процесс привлечения новых покупателей.

HubSpot и прочие SaaS проекты — включать ли расходы на сопровождение клиентов?

У большинства SaaS-компаний существуют довольно большие отделы сопровождения клиентов. Определение и роль этих отделов могут варьироваться. Некоторые отделы сопровождения клиентов занимаются исключительно тем, что пытаются предотвратить отток клиентов. Другие отделы помогают новым клиентам адаптироваться. Третьи специализируются на возвращении ранее потерянных клиентов.

Сам собой напрашивается вопрос, должны ли затраты на сопровождение клиентов включаться в расчет CAC? Иногда обязанности такого отдела касаются привлечения новых покупателей, а значит, и расходы на это должны учитываться в CAC.

Dollar Shave Club и прочие проекты «подписной» модели электронной коммерции —учитывать ли поддержку и плату за пробную версию?

Dollar Shave Club это компания, занимающаяся электронной коммерцией по подписке. Как известно, пробная версия программы за первый месяц использования стоит один доллар. И в этот тестовый месяц у компании есть ряд расходов, которые выходят за пределы отдела маркетинга. Сюда относятся затраты на доставку пробной версии, поддержка на пробный период пользования и прочие расходы. Надо ли эти расходы включить в CAC? Ответ на этот вопрос зависит от того, как вы определяете нового покупателя.

В случае с Dollar Shave Club, мы бы настаивали на том, что клиент, заплативший один доллар за пробную версию, ещё не является покупателем. Новый покупатель — это клиент, который ушёл дальше, чем пробная версия. Следовательно, все затраты, связанные с поддержкой пробного периода, должны быть включены в расчёт CAC. Конечно, те затраты частично компенсируются платой за пробную версию, но всё же один доллар компенсирует их не полностью.

Покупатель и есть покупатель, так? — Совсем не обязательно. И при расчёте CAC нам следует различать новых и возвратных клиентов. В большинстве компаний маркетинговые меры и меры по организации продаж, направленные на нового покупателя отделяются от мер по возвращению и повторному привлечению бывших покупателей.

Будет ошибкой включать в числитель исключительно маркетинговые расходы и торговые издержки для новых клиентов и при этом учитывать всех покупателей (включая возвратных) в знаменателе. Это искусственно занизит ваш CAC. И решить это можно двумя способами:

Учитывать все торговые и маркетинговые издержки (включая расходы на удержание клиентов) и всех клиентов.
Отделить расходы на привлечение новых покупателей от расходов на возвращение прежних покупателей, а также указывать в знаменателе новых клиентов, и отделять их от возвращенных клиентов.

Резюме

Мы охватили много примеров. И я надеюсь, что теперь стало понятно, что расчёт правильного CAC на самом деле не так уж и прост, и тут нельзя подобрать какое-то «универсальное» уравнение.

Правильная оценка затрат на привлечение клиентов учитывает длину торгового цикла, количество новых покупателей (а не вернувшихся) и общие затраты и ресурсы, которые потребовались для поддержки маркетинговой деятельности и привели к привлечению совершенно новых клиентов.