Экономика потребителей - это "криминальная сеть"

Большинство из нас знакомы со сценой в детективном фильме, в которой следователь стоит перед доской с прикрепленными фотографиями преступников. Многочисленные стрелки прочерчены от одной фотографии к другой, что подразумевает прямую или косвенную связь этих людей.

Следователь внимательно анализирует эти линии, пытаясь понять, кто истинный организатор преступления, или так называемый “центр”. Если организатор ликвидирован, то вся криминальная сеть рушится. Некоторые экономисты уверены, что для качественного экономического анализа эксперты должны проводить похожую аналитическую работу.

Экономисты больше не могут игнорировать то факт, что “решение людей купить тот или иной товар во многом зависит от мнения друзей и знакомых, а существующую среди людей социальную сеть можно сравнить с криминальной сетью”, считает профессор Стэндфордского университета Мэтью Джексон.

В течение последних девяти лет команда ученых под руководством Джексона исследовала то, как система социальных взаимоотношений между людьми может популяризировать микрофинансирование среди бедной части населения (главным образом сельского) Индии.

В ходе исследования ученые обнаружили, что друзья тех, кто уже воспользовался программой кредитования, чаще, чем другие люди, обращаются за похожим кредитом. Ученые утверждают, что корреляция прослеживается тогда, когда деревенские жители рассказывают о финансовой программе своим односельчанам (так называемое сарафанное радио) – и это должно использоваться бизнесом для продвижения услуг микрофинансирования.

По мнению Джексона и его коллег, уровень положительного отношения к микрофинансированию среди жителей деревни зависит от того, какое влияние (или “центральность”) имеет на своих односельчан человек, первым получивший кредит. Экономисты определяют “центральность” точно так же, как Google классифицирует результат своего поиска.

Ваша “центральность” зависит от того, насколько “центральны” ваши друзья, а “центральность” ваших друзей зависит от вашей “центральности” и т. д. Так, например, Бил Гейтс имеет высокую “центральность” не только потому, что у него много друзей, а потому что его друзья очень важны и имеют тесную связь друг с другом.

Люди, которые имеют более “центральное” место в социальной сети, создают более широкий эффект “мультипликации”, побуждая других повторять их поведение, в данном случае пользоваться услугами микрофинансирования, отмечает британский журнал The Economist.

Так, согласно данным другого исследования, проведенного в сельской местности Китая, если фермер имеет финансовое образование, то это на 20% увеличивает вероятность того, что его друзья приобретут страхование от убытков в результате плохой погоды. Таким образом, нацеливание на наиболее “центрального” фермера может принести компании максимальную прибыль с минимальной стоимостью.

К сожалению, социальные сети могут также культивировать и плохое поведение. В одном исследовании группа экономистов проанализировала то, как подростки заводят друзей и продают марихуану в американских школах. Многие школьники, занимающиеся распространением наркотиков, имеют друзей, которые делают то же самое.

Корреляция может произойти из-за того, что наркодилеры любят проводить время с другими наркодилерами, а также из-за того, что дети начинают этим заниматься, следуя примеру своих друзей. Однако, когда юных дилеров ловят и выгоняют, из школы не исключают их друзей, а по мнению экономистов, именно это следует делать. Как только наиболее активный дилер исключен, оставшиеся дилеры формируют новую группу и продолжают заниматься распространением наркотиков.

При этом экономисты уверены, что ликвидация “центрального” дилера из социальной группы снижает распространение наркотиков на 35%. Вот почему экономистам, как следователям, необходимо больше времени проводить перед доской с прочерченными линиями связи.