Прибыль McDonald's рухнула на 21%

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald's Corp. продолжает сталкиваться с серьезными сложностями.

Но теперь McDonald’s потеряла свою привлекательность, мировые продажи снижаются с июля прошлого года.

По итогам IV квартала 2014 г. чистая прибыль упала на 21% в годовом выражении и составила $1,1 млрд, или $1,13 в расчете на акцию, против $1,4 млрд, или $1,4 на акцию, за тот же период прошлого года. Квартальная выручка McDonald's снизилась на 7% до $6,57 млрд. Без учета колебаний валютных курсов показатель сократился на 1%.

Результат оказался гораздо хуже прогнозов аналитиков, которые ожидали чистую прибыль компании на уровне $1,22 на акцию при выручке в $6,69 млрд.

В результате годовая чистая прибыль компании упала на 15% до $4,76 млрд, выручка уменьшилась на 2% до $27,44 млрд.

Акции McDonald's подешевели на 0,3% на предварительных торгах в пятницу на бирже в Нью-Йорке. По итогам прошлого года котировки акций компании опустились на 3,4%.

Рестораны McDonald’s представляют собой величайшую историю успеха американского капитализма. Начиная с первого бургера в 1948 г. сеть ресторанов быстрого питания и стандартизированного меню быстро выросла до более чем 35 тыс. торговых точек по всему миру.

И такая стратегия была весьма выгодной. Благодаря этому, после шаткого периода в начале 2000-х гг., цены на акции компании выросли с $12 в 2003 г. до более чем $100 в конце 2011 г.

Но теперь McDonald’s потеряла свою привлекательность. Мировые продажи снижаются с июля прошлого года. Некоторые из проблем McDonald’s связаны с операционными неудачами по всему миру. В частности, есть проблемы в Азии, где компания получает четверть своих глобальных доходов. Продажи в Китае резко упали, после того как в прошлом году стало известно об использовании испорченной курятины и говядины.

Совсем недавно несколько японских клиентов заявили об обнаружении в пище пластика и даже зубов.

Кроме того, неясной остается ситуация в России, где несколько ресторанов сети были закрыты регулирующими органами.

Но у компании есть проблемы и внутри США. В первую очередь быстро растет конкуренция со стороны других сетей быстрого питания, таких как Burger King, которые быстро увеличивают долю рынка за счет более дешевого и простого меню.

Кроме того, растет популярность более престижных и дорогих сетей быстрого питания, таких как Shake Shack и Chipotle Mexican Grill. Они действительно очень быстро развиваются и, естественно, забирают долю рынка у McDonald’s.

Им удалось заманить клиентов, особенно молодых, за счет немного лучшего качества продуктов питания, высокого уровня кастомизации (например, возможностью выбора ингредиентов в буррито или бургере) и лучшего обслуживания.

У McDonald’s, кажется, есть два варианта: пойти по пути Burger King, то есть снижать цены и упрощать меню, или вернуться к истокам, повышая качество продуктов и обслуживания, как и Shake Shack.

Компания, судя по всему, пытается сразу сделать две вещи. В настоящее время есть два новых формата, один из которых обладает простым меню, а другой называется Create your taste ("Создай свой вкус"), позволяя клиентам добавлять в бургеры ингредиенты по желанию.

Кроме этого, в некоторых странах открыты кофейни McCafes. Во Франции, одном из немногих уголков мира, где продажи компании растут, этот формат предлагает миндальное печенье, чай и кофе в фарфоровых чашках, а в некоторых ресторанах даже есть официанты. Правда, это не всегда удачная идея, поэтому в нескольких ресторанах пришлось поставить таблички с просьбой не выкидывать посуду.

Видимо, "возвращение к корням" дается McDonald’s совсем не просто, а дальнейший путь может оказаться гораздо сложнее.