Как сделать капитализм более привлекательным?

Открытая мансарда на протяжении долгих лет была любимым местом для сна основателя британо-нидерландской компании Unilever Уильяма Левера. Когда Пол Полман в 2009 г. возглавил одного из крупнейших в мире производителей потребительских товаров (до этого он работал в швейцарской Nestle), он провел одну ночь на верхнем этаже дома Левера, для того чтобы почувствовать традиции и историю своей новой компании.

Штаб-квартира Unilever

Возможно, сон на мансарде вдохновил Полмана начать через год “Программу устойчивой жизнедеятельности”, главная цель которой сделать Unilever образцом ведения ответственного перед обществом бизнеса, что в свое время также пытался осуществить Левер.

Левер был одним из первых предпринимателей эпохи королевы Виктории, который придерживался модели патерналистского бизнеса. В то время когда болезни, плохая гигиена и недоедание были привычным аспектом жизни для большинства жителей Великобритании, товары Unilever учили потребителя вести здоровый образ жизни.

Работники компании получали высокую для начала XX века зарплату, бесплатное медицинское обслуживание, а также жилье в специально построенном городке. Кроме того, Левер требовал от британских властей введения государственных пенсий для пожилых людей и заботился о рабочих с пальмовых плантаций в Конго, откуда поставлялось для фирмы пальмовое масло.

“Сегодня он делал бы то же самое, что делаем мы”, - уверен Полман. По его словам, ведение бизнеса, который следит за экологическими и социальными последствиями, не является актом благотворительности, а в первую очередь заботой о собственных интересах. Программа устойчивой жизнедеятельности нацелена не только на то, чтобы уменьшить негативное воздействие Unilever на окружающую среду и увеличить ее “позитивное социальное влияние”, но также удвоить продажи и повысить долгосрочную прибыльность.

Высказывание Милтона Фридмана о том, что бизнес должен фокусировать все свое внимание лишь на увеличении акционерной стоимости интерпретируется, по мнению Полмана, слишком узко. Под его руководством Unilever вновь стала “хорошей компанией” и примером для подражания в вопросах устойчивой жизнедеятельности.

Программа Полмана включает не только экологические вопросы, но и заботу о потребителях, работниках компании и поставщиках. Она также подразумевает помощь обществу. Все это крайне необходимо для фирмы, которая хочет иметь “лицензию для ведения бизнеса” в эпоху, когда компании испытывают растущий контроль со стороны общества, считает Полман.

Так, например, к 2020 г. Unilever хочет помочь миллиарду людей улучшить их здоровье и повысить уровень жизни; наполовину уменьшить негативное воздействие своих продуктов на окружающую среду; сделать производство сырья, используемого в продуктах компании, безопасным для экологии (плантации по выращиванию какао-бобов, чая, сахарного тростника и других сельскохозяйственных культур).

Владелец брендов Ben & Jerry’s, Knorr и “Балтимор” подписал соглашение с неправительственной организацией Rainforest Alliance ("Тропический альянс") для проведения контроля ведения бизнеса на сельскохозяйственных плантациях Африки, Азии и Латинской Америки, откуда поставляется сырье на заводы компании. В 2010 г. 14% сырья для Unilever производилось на безопасных для окружающей среды фермах. Сегодня это доля достигла 48%.

Компания также пытается изменить поведение потребителей. Так, к 2015 г. Unilever надеется убедить 200 млн человек принимать душ за более короткое время, что позволит сохранить воду и энергию (а значит уменьшить выброс углекислого газа в атмосферу). Для этой цели компания создала специальные продукты, включая “сухой шампунь”.

Пока усилия Полмана получают положительную оценку аналитиков. Согласно последнему опросу “экспертов жизнедеятельности”, проведенному консалтинговой фирмой GlobeScan, Unilever получила наибольшее количество балов. Производитель чая Lipton и мыла Dove имеет наилучшую стратегию по гуманизации капитализма, чем любая другая транснациональная корпорация.

Возможно, новая стратегия Полмана помогла увеличить стоимость акций компании. С ноября 2010 г. бумаги Unilever выросли более чем на 40%, причем рост происходил одновременно с падением акций основного конкурента - Procter & Gamble.

Но, по всей видимости, Unilever достигла критического момента. В ее последнем годовом отчете появились разочаровавшие рынок результаты, и акции недавно упали до прошлогоднего уровня. Акционеры встревожены.

“Unilever выстроила отличные отношения с небольшой группой инвесторов, которые сфокусированы на экологических вопросах, - говорит аналитик инвестиционного банка Jefferies Мартин Дебу. – Но большая часть инвесторов поддерживают нынешнюю стратегию руководства лишь до тех пор, пока на нее не тратится слишком много денег”.

Инвесторов беспокоят следующие вопросы: сможет ли компания добиться поставленных целей в рамках программы устойчивой жизнедеятельности? Если да, то поможет ли она развитию в долгосрочной перспективе? Или будет ли она слишком дорогой для акционеров Unilever?

В 1920-х гг. недовольство акционеров заставило Левера уменьшить масштаб его амбициозных проектов. Полман старается быть более осторожным. Одним из первых его шагов после прихода в Unilever стал уход от ежеквартальных отчетов и предоставления рынку прогноза развития компании. Вместо этого Полман пытается убедить инвесторов обращать внимание на фундаментальные показатели бизнеса, которые, по его словам, значительно улучшились после начала программы устойчивой жизнедеятельности.

Тем не менее акции Unilever продолжают падать, и руководство компании в частном порядке говорит о необходимости кризиса (такого же, как резкий скачок цен на продовольствие в 2007–2008 гг.) для инвесторов, чтобы они оценили правильность их стратегии.

Эксперимент Полмана по улучшению имиджа капитализма, безусловно, амбициозен, но для его продолжения ему необходимо изменить краткосрочные ориентиры инвесторов, что является не менее амбициозной задачей.