Как "Apple" играет в ценовые игры (“Bloomberg Businessweek”, США)

“Bloomberg Businessweek”, США - 06 сентября 2010 г.
"How Apple plays the pricing game"

Как "Apple" играет в ценовые игры

В следующий раз, когда вы будете сидеть в баре аэропорта и услышите, как два бизнесмена обсуждают, является ли "Apple" технологической компанией или дизайнером, вмешайтесь: "Нет. Стив Джобс продаёт ценообразование".

Ценообразование? Ещё бы.

Джобс - мастер по использованию ценовых приманок, справочных цен, комплектации и скрывания, чтобы заставить вас думать, что его блестящие алюминиевые игрушки - это хорошая покупка. Классическим примером является объявление "Apple" 1 сентября о новых продуктах.

Популярный медиаплейер "iPod Touch" был полностью переделан и предлагается по трём ценам: 229 долл., 299 долл. и 399 долл. - все стоят больше, чем "iPhone", который делает всё, что может делать "Touch", плюс звонить по телефону.

И какой в этом смысл? Наблюдайте за "Apple" и вы можете узнать ценовые уловки для собственного бизнеса.

Во-первых, поймите, что ценовые игры жизненно важны для "Apple", поскольку в мире технологий очень жёсткая конкуренция, а хиты продуктов просто не длятся так долго.

Сегодня "iPad" стоит 499 долл. в своей самой слабой конфигурации по сравнению с "Archos 7 Home Tablet" (189 долл.) или "Dell Streak" (299 долл. с двухлетним контрактом "AT&T"). А конкуренты спешат предложить ещё больше функциональности на сотню долларов меньше; планшет "Streak" добавил видеокамеру и телефон, которых в "iPad" до сих пор нет.

Сенсорное шумовое окно "Apple" быстро закрывается, и хотя она неизбежно добавит новые функции - я предсказываю, что в "iPad" через два года будут фотоаппарат, видеокамера и телефон - сегодняшние технические чудеса, как и массово копируемый "iPhone", завтра станут товаром.

Так что давайте посчитаем, как "Apple" защищается с помощью цен:

Ценовые приманки

"Economic Daily News" Тайваня сообщила в августе, что "Apple" начала строить меньшую, 7-дюймовую версию своих планшетов "iPad", которые появятся на полках США перед Рождеством. Если вы задаёте себе вопрос, зачем "Apple" добавлять ещё один потенциально конкурирующий продукт с её линейкой "iPod", "iPod Touch", "iPad", ноутбуков и компьютеров, то поймите, что этот гаджет - скорее всего, приманка.

Приманки в маркетинге - это продукты, услуги или цены, которые компания на самом деле не очень хочет, чтобы вы покупали, а скорее всего использует в качестве эталона, чтобы другой продукт выглядел лучше.

Экономист Дэн Ариели, автор книги "Предсказуемо иррациональный", дает классический пример Риэлтора, которая показывает вам дом, нуждающийся в новой крыше, прямо перед тем, как доставит вас к более дорогому дому, который она действительно хочет продать. Трудно сказать, является ли дом в колониальном стиле за 400,000 долл. хорошей сделкой - но по сравнению с домом за 380,000 долл., который требует доработки, он выглядит очень хорошо. Теперь подумайте: 499 долл. за "iPad"? Ну, по сравнению с меньшим планшетом с меньшим количеством функций он вдруг выглядит здорово.

Приманки объясняют, почему "Apple" часто продаёт каждый гаджет в ценовых сериях, таких как цены в 229 долл., 299 долл. и 399 долл. за новый "iPod Touch" для различных объёмов хранения. Вы можете с удовольствием потратить 229 долл., чтобы получить крутой медиа-плеер, думая, что это выгодная покупка по сравнению с самой дорогой версией и глазом не моргнуть, что можно вместо этого купить "iPhone 4" по более низкой цене в 199 долл. с более широкими возможностями.

"Приманка" в 399 долл. повлияла на ваше решение. "Apple" завоёвывает лучшее из обоих миров - провоцируя спрос на продукцию, которая выглядят как выгодная сделка и на все приманки, которые она продаёт по гораздо более высоким ценам. Да, некоторые люди будут тратить 399 долл. на музыкальный проигрыватель с несколько более совершенной технологией - и "Apple" заработает ещё больше.

Установите высокую цену для базы сравнения

Поведенческий экономист Ричард Талер отметил, что потребители очень плохо принимают решения о ценности и постоянно нуждаются в "справочных ценах" для сравнения. Платье стоит 80 долл. Это слишком дорого? Нет, если цена снижена на 50 процентов со 160 долл. Хитрость в том, что искусственной базовой цены в 160 долл. может и не быть.

"Apple" играет в эту игру сама с собой, выпуская такие продукты, как "iPhone" по искусственно завышенным справочным ценам - "iPhone" стоил 599 долл., когда впервые начал продаваться - а затем быстро снижает эту цену. На сегодняшний день "iPhone" за 199 долл. кажется просто кражей; "Apple", в сущности, использует свои цены первого витка в качестве базы для сравнения, чтобы её нынешняя продукция казалась доступной. Вы можете кусать себе локти, что не можете позволить "iPad" за 499 долл., но если его цена упадёт к Рождеству до 399 долл., разве вы не почувствуете себя лучше?

Скройте справочную цену

Это более умный маркетинговый трюк "Apple": вместо того, чтобы дать потребителям справочную цену, скройте ценообразование в целом. Фирма по заказу по почте "Omaha Steaks" делает это, продавая комплекты мяса и гарниров примерно за 100 долл.; ассортимент продуктов скрывает любое сравнение с ценами в вашем магазине. Конфеты в кинотеатрах - это другой классический пример скрывания цен, потому что их продают в необычных больших коробках, которые имеют форму, не похожую ни на что другое в других магазинах.

"Apple" также скрывает базы сравнения, делая свою продукцию непохожей на любую другую, от первого "iPod" с уникальным колесом прокрутки до текущих поколений, упакованных в блестящий алюминий. "Apple" кажется удивительно уникальной, пока вы не вспомните, что алюминий - это тот же материал, в который вы заворачиваете остатки рыбы, и потом до вас доходит: "Apple" прячется, чтобы вы не могли сравнить цены. Является ли новый "Apple TV Box" за 99 долл. выгодной покупкой? Кто знает? Он не похож ни на что другое на планете.

Объединяйте компоненты цены, чтобы скрыть что только можно

Купите продукт "Apple", и вы потратите больше позже. За каждый проданный "iPad" или "iPhone" "Apple", вероятно, рассчитывает на ваши будущие покупки песен, прокат видео, а скоро и клики "iAd" по рекламе приложений.

Этот сексуальный новый телевизор "Apple" не хранит ничего, так что вы заплатите, чтобы играть. "Apple" здесь не одинока; почти каждый мобильный телефон, к примеру, скрывает некоторые из своих издержек в будущей ежемесячной плате двухлетнего контракта. Всё это "объединение" означает, что цена со временем станет гораздо больше той, что вы думали, подбирая гаджет "Apple".

Ценовая стратегия блестящяя. Организовав серию воспринимаемых технологических инноваций, а затем добавив ценовые приманки, справочные цены, сокрытие и объединение, "Apple" делает нас готовыми платить больше, чтобы делать то же самое, что мы делали 30 лет назад: читать журналы, печатать сообщения, смотреть шоу или делать телефонные звонки. Прорыв в коммуникациях - это в основном иллюзия, но с блестящим алюминием в руках, кого волнует, сколько это стоит?