Беспрецедентное за шесть лет снижение спроса на продукты питания не смущает отечественных производителей: они заняты замещением выпадающего импорта. Но и на этом рынке жесткая борьба за потребителя неизбежна
Нынешний экономический спад преподносит нам все больше антирекордов, сравнимых с теми, что были пережиты в кризисные 2008–2009 годы. В частности, оборот розничной торговли в апреле снизился на 9,8% в годовом выражении по сравнению с мартовским падением на 8,7%. А значит, россияне уже стали экономить на повседневных и среднесрочных покупках больше, чем в 2009 году, когда оборот розницы в годовом выражении снижался на 9,5%. Шесть лет назад все говорили, что столь резкого падения спроса не было с конца девяностых, а значит, сейчас среднестатистический потребитель ужался до уровня расходов 15-летней давности.
Первым делом из списка покупок исчезли бытовая техника (снижение к маю прошлого года на 30–40%), дорогая одежда (около 20%) и прочие непродовольственные товары, которых россияне накупили впрок в первые дни девальвации рубля. Но если спад спроса на непродовольственные товары, скорее всего, уже увидел дно, то в отношении продовольственных строить прогнозы пока трудно.
В отличие от кризиса 2008–2009-го в этом году обесценивание рубля сопровождается снижением реальной заработной платы и в целом доходов населения. «Падение реальных располагаемых доходов населения в 2008 году более чем на 16 процентов удалось нивелировать индексациями пенсий и зарплат уже в 2009-м и довести это падение до 1,5 процента. На этот раз мы не видим таких перспектив, а значит, падение спроса может оказаться затяжным и выйти за пределы следующего года», — полагает директор Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Георгий Остапкович.
Столь внушительный провал в потреблении обусловлен перекосом в сторону продуктовой инфляции в нынешний кризис (23% год к году против роста цен на 13,9% на непродовольственные товары — результат продовольственных контрсанкций), а также не столь активной поддержкой пенсионеров (шесть лет назад пенсии были проиндексированы темпами, намного опережающими инфляцию). По данным Минэкономразвития, по итогам января—апреля 2015 года, реальные располагаемые доходы населения снизились на 2,2% по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года. Реальная заработная плата в январе—апреле 2015 года относительно аналогичного периода прошлого года снизилась на 10,2, а в апреле — уже на 13,2%. Рост номинальной зарплаты в апреле замедлился до 1% вместо 4,5% в марте в годовом сопоставлении, что является минимумом роста зарплат с 1998–1999 годов. «Таким образом, от нынешнего кризиса население с низким уровнем дохода страдает сильнее, чем от предыдущего», — говорит Остапкович.
За мясо постояли
Но, судя по всему, россияне еще не в полной мере осознают серьезность ситуации. По последним опросам Центра анализа доходов и уровня жизни НИУ ВШЭ, по полугодию в целом пока в домохозяйствах не прослеживается резкого снижения потребления продовольствия, что объясняется нежеланием людей сразу отказываться от привычных продуктов. Судя по всему, многие просто не успели сориентироваться и продолжают тратить деньги, в том числе на деликатесы.
«Пока люди еще тратят свои накопления на поддержание привычного уровня питания, — сказали “Эксперту’’ в Центре анализа доходов и уровня жизни НИУ ВШЭ. — Хотя мы наблюдаем, что потребительская корзина за последние месяцы начинает несколько худеть. Это закономерно: сначала люди тратят сбережения на привычные им продукты, затем стараются удешевить свою корзину и только потом меняют саму модель потребления, отказываясь от изысков».
То, что потребители стали меньше покупать не самое нужное, подтверждают и данные Минэкономразвития. В апреле по сравнению с мартом в организациях продуктовой розничной торговли отмечено снижение продаж таких товаров, как чай, кофе, конфеты и проч., в то время как мяса, птицы, мясных консервов, сыров, молочных напитков в апреле стали покупать чуть больше. Потребители буквально отвоевывали интересы своего холодильника у инфляции: в начале года спрос на дорогие белковые продукты заметно упал. В итоге, если в январе—марте продукты подорожали на 9,3%, что в 2,5 раза выше, чем за тот же период год назад, то уже в апреле рост цен в среднем замедлился и составил 0,9% по сравнению с 1,6% в марте. Соответственно, можно ожидать, что потребление мяса в мае-июне существенно не снизится.
Однако, пока продавцы с покупателями боролись за цены, сработал так называемый эффект домино. Условно говоря, «обидевшись» на дорогую говядину, потребитель пошел покупать также подорожавшую курятину, от которой кто-то, в свою очередь, отказался в пользу полуфабрикатов. В результате более дешевые продукты (подсолнечное масло, маргариновая продукция, хлеб, макаронные изделия и др.) начали тоже дорожать ускоренными темпами — к девальвации и другим причинам добавился всплеск потребительских симпатий.
«Действительно мы видим некоторое смещение приоритетов по цене и ассортименту, но в целом снижения объемов продаж продуктов не наблюдаем, разве что на доли процентов», — отмечает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Андрей Карпов.
Более того, проходимость покупателей в торговых сетях даже увеличивается, что отчасти объясняется более тщательным поиском дешевых продуктов от магазина к магазину (все больше пенсионеров и людей с низкими доходами возвращаются к этому стилю потребления).
Вслед за потребителем
При снижении потребления еды и увеличении объема производства отечественных пищевых продуктов (за первый квартал — на 3,5%) главными потерпевшими пока остаются зарубежные производители (в основном чая, кофе, деликатесов, дорогого алкоголя и т. д.) и те, кто использует много импортных ингредиентов. Однако, если рубль снова начнет укрепляться, потребитель может опять качнуться в сторону импорта. А значит, отечественным производителям еще предстоит побороться за покупателя. И главная трудность здесь — угадать вероятное соотношение экспорта и импорта и вынужденную смену вкуса потребителей.
Например, что касается мясной продукции, пока не все понимают, какое именно производство и в каком объеме следует наращивать. Курятина почти перестала расти в цене, поскольку за прошлый год подорожала сразу на 23,4%, а хозяйства тем временем уже нарастили объемы производства. От ослабления рубля и сокращения импорта здорово выиграли производители говядины, которая подорожала с начала года на 12% и продолжает расти в цене. Однако импорт ее постепенно восстанавливается после резкого сокращения в начале года. Импорт свинины с начала года сократился в 2,8 раза, ввиду чего меньше стали, например, производить консервов, а производство мяса на убой за январь—апрель 2015 года выросло всего на 7,4% к аналогичному периоду 2014-го. То есть возможности для замещения импорта вроде бы есть. Но, какой процент потребителей перейдет с говядины на свинину и далее по пищевой цепочке, пока не ясно.
«Разумеется, предприниматели меняют сейчас свои планы производства, обновляют продуктовые линейки и рецептуру вслед за возможностями потребителя, — рассказывает руководитель исполкома Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. — Кто-то решил снизить объемы производства курятины, но увеличить чего-то еще. Однако изменение производства повлечет за собой дополнительные издержки. А значит, часть неэффективных компаний вынуждены будут покинуть мясной рынок, другие предпочтут консолидацию, третьи переориентируют производство. Так что в целом, думаю, этот кризис пойдет на пользу отрасли, а процесс оптимизации издержек позволит быстрее активизировать спрос».
Далеки от восполнения выпавшего импорта (почти на 50%) и продавцы рыбной продукции, цены на которую взлетели с начала года в среднем на 34%. Спрос упал, но это пока мало беспокоит отечественных переработчиков, прибыль которых, по расчетам Минэкономразвития, и так должна была вырасти более чем вдвое.
«Даже если сейчас произойдет еще больший спад потребления, переработчики просто будут больше продавать на экспорт, такие возможности есть, — говорит исполнительный директор Рыбного союза Сергей Гудков. — Но в целом отрасль уже перестроилась после введения эмбарго: кто не смог его пережить, ушел с рынка, другие переключаются на российского дальневосточного лосося, и, надо сказать, органы власти вполне результативно этому содействуют, помогая налаживать торговые связи».
Однако дальновидные переработчики рыбы тоже начинают профилактику стимуляции спроса: анализируя изменения предпочтений потребителя, планируют менять продуктовую линейку, тратить больше средств на продвижение продукции, увеличение ее конкурентоспособности.
Совсем неплохо в сложившейся ситуации чувствуют себя фермеры. «Спрос на фермерскую продукцию, особенно мясо-молочную и зерновую, вырос в разы с начала года, — уверяет фермер Сергей Балаев, экс-председатель Ассоциации фермерских хозяйств. — Да, продажи в рознице падают, но многие при этом расширяют производства, поскольку появилась наконец-то возможность войти в торговые сети. На ярмарках выходного дня все равно особо не наторгуешь, поэтому многие фермеры сейчас вкладывают средства в то, чтобы соответствовать требованиям ритейлеров и по объемам производства, и по внешнему виду продукции».
Таким образом, многое в поддержании спроса сегодня будет зависеть от ритейла и его возможностей предоставить покупателю нужный ему в данный момент продукт. «С одной стороны, россияне в начале года стали экономить на чем угодно, — говорит Георгий Остапкович. — С другой стороны, человеку трудно надолго отказываться от привычной продуктовой корзины. И, как в прошлый кризис, поняв, что ситуация не улучшится в течение года, россияне начнут постепенно восстанавливать потребление. Но уже более разборчиво». Потребитель при уменьшении своих возможностей, безусловно, будет более требовательным к соотношению цены и качества, что традиционно сказывается на повышении честной конкуренции между производителями.