Волшебные пузырьки

Жители России продолжают утолять жажду сладкой газировкой

  Мировые производители безалкогольных газированных напитков встревожены: продажи сладкой воды снижаются во многих странах, в том числе и на родине продукта, в США. Главной причиной падения эксперты называют пропаганду здорового образа жизни и борьбу с лишним весом. В России тема правильного питания тоже стала популярной, но спрос на газировку сокращается не столь стремительно.

«Из серебряного крана с шумом брызнуло ситро. Мне досталось полстакана, а хотелось бы — ведро»! Самуил Маршак, «Хороший день»

Спрос на газированную воду в Америке неуклонно снижается в течение шести лет. По данным газеты The Wall Street Journal, во второй половине 2012 года реализация содовой в магазинах США падала даже во время праздников. В целом за прошедший год розничные продажи газировки сократились на 1,8% в натуральном выражении (в денежном на 0,6%, до 28,7 млрд долларов, без учета продаж в ресторанах и торговых автоматах).

Ведущие мировые производители Coca-Cola, PepsiCo и Dr Pepper Snapple Group пытаются переломить тенденцию, увеличивая производство спортивных напитков и соков. Но если падение спроса на содовую продолжится, компаниям придется пересматривать стратегию своего бизнеса, ведь именно газировка является ведущим продуктом для Dr Pepper в США (70% выручки), Coca-Cola (60%). В несколько более выгодном положении находится PepsiCo, чей бизнес более диверсифицирован (газировка занимает лишь 25% оборота компании). Спрос на газировку снижается и в Канаде, где за последние десять лет производство упало на 30%. Пока положение нивелируется за счет других стран, где популярность шипучки по-прежнему высока. Ведь у Coca-Cola и PepsiCo около 60% и 50% прибыли соответственно формируется за границей. Наиболее перспективными рынками считаются Индия и Бразилия, а также Россия.

Снижая обороты

«Потенциал российского рынка огромен», — уверяет пресс-секретарь Coca-Cola в России Владимир Кравцов. Утверждение это весьма спорно. Согласно исследованиям международной компании Euromonitor International, в 2011 году российский рынок газированных напитков вырос на 2% в натуральном выражении. «Газированные напитки являются сегментом рынка безалкогольных напитков с наименьшим ростом натуральных показателей», — отмечается в исследовании. Все остальные сегменты увеличивались более быстрыми темпами. Сейчас на долю сладкой газировки приходится около трети рынка безалкогольных напитков в денежном выражении. «Благодаря изменению предпочтений и конкуренции со стороны других напитков доля сладкой газировки падает, — говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. — Еще несколько лет назад она оценивалась в 40–45%». Не исключено, что этот процесс продолжится, поскольку в Россию все больше проникает мода на здоровое питание.

Аналитики компании Bu sinesStat приводят свои данные.

По итогам 2011 года рынок прохладительных напитков (согласно классификации компании, в эту категорию входят лимонады и колы, холодные чаи, квасы и напитки на основе молока и какао) вырос на 2,2%, до 4,4 млрд литров. «Самый большой сегмент этого рынка — лимонады и колы (77,1% всего сегмента) — уменьшился с 2007 по 2011 год на 2,2%, до 3 млрд 365,3 млн литров, — поясняет аналитик BusinesStat Татьяна Войнова. — Продажи газировки падали ежегодно, за исключением 2010 года, на который пришлось аномально жаркое лето». Снижение на 2,2% за пять лет — цифра вроде небольшая. Однако весьма показательная. С 1993 года уровень потребления газировки в России вырос в три раза. По оценкам экспертов, в среднем каждый житель нашей страны выпивает примерно по 30 литров того или иного сладкого напитка в год. Тем не менее мы отстаем по этому показателю даже от стран Восточной Европы, не говоря уже о США и Мексике (в этой стране выпивают примерно по 150 литров колы в год). Не дотянув до среднеевропейского уровня, наши соотечественники уже демонстрируют снижение интереса к водичке с пузырьками. Не помогает даже то, что мировые лидеры вкладывают огромные средства в рекламу, спонсируют различные мероприятия, продвигают потребление своей продукции как образ жизни. По оценкам Euromonitor International, сегодня два гиганта контролируют 58% продаж газированной воды в России в натуральном выражении (в розничной торговле в 2011 году на продукцию Coca-Cola пришлось 36%, на PepsiCo — 22%). Самыми популярными брендами газированных напитков являются CocaCola, Pepsi, Fanta, Sprite и 7-Up.

Вкус детства

В России есть национальные производители: «Аквалайф» (наследник обанкротившегося «ОстАква»), «Бобимэкс», Останкинский завод напитков, «Мастер», «Очаково», «Ранова» и множество более мелких игроков, работающих преимущественно в своих регионах. Но сильных самостоятельных отечественных брендов, по сути, нет. Старые советские марки «Дюшес», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Байкал» конкурировать с иностранными не могут. Возможно, дело в том, что ни один из брендов не «закреплен» за каким-то одним производителям: «Тархун» или «Байкал» производят все кому не лень, качество и цена продукции разные. Нет даже единой рецептуры напитка. «Только один-два производителя «Байкала» полностью соблюдают рецептуру, разработанную в советское время. Остальные отступают от нее», — признает президент российского Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод (СПБН) Дмитрий Петров. В результате такого разброда у напитков нет лояльного потребителя, нет единства восприятия брендов. О каком завоевании доли рынка может идти речь?

Несколько лет назад отечественные производители вкладывали средства в продвижение своей продукции — стоит вспомнить хотя бы рекламу «Напитков из Черноголовки», которые нас призывали пить «без остановки». Однако сегодня масштабная рекламная поддержка отсутствует. Некоторые производители уверяют, что продажи растут и без массированной рекламы. В пресс-службе компании «Очаково», например, сообщили, что в 2012 году продажи безалкогольных напитков выросли на 56% по сравнению с 2011 годом (правда, конечных цифр в компании почему-то не называют). Мол, покупатели читают информацию на этикетках, видят, что продукт натуральный, и голосуют за него рублем. По поводу натуральности можно поспорить.

В советское время при изготовлении «шипучки» использовались только натуральные компоненты, сиропы, экстракты. «С появлением пищевых добавок — ароматизаторов, натуральных или идентичных натуральным, именно они заменили эссенции в напитках», — признает профессор Московского государственного университета пищевых производств (МГУПП) Галина Ермолаева. Правда, сейчас деление на ароматизаторы натуральные, идентичные натуральным и искусственные отменено. Мы гармонизировали свое законодательство с законодательством ЕС, а там есть только искусственные и натуральные ароматизаторы. Но вряд ли это обстоятельство окажет существенное влияние на вкусовые качества отечественной газировки и вернет «вкус, знакомый с детства».

Сладкая, как сахар

Спорить о том, насколько вредна сладкая газировка, можно бесконечно. «Консерванты разрешены к применению во всем мире, их безопасность доказана учеными из разных стран. Не бывает вредных продуктов — бывает их нерациональное потребление», — говорит Дмитрий Петров. Между тем, чтобы не терять покупателей, производители стараются делать свою продукцию более «правильной». В том числе за счет развития сегмента «легких» напитков (с пониженным содержанием сахара). В США, например, на диетическую колу приходится около 30% от общего объема шипучих напитков. Но российскому покупателю такой напиток не пришелся по вкусу. «Категория light в России практически не развита. На долю таких напитков приходится лишь 1,5% от объема продаж «обычных» сладких газированных напитков, при этом последние два года наблюдается падение спроса», — отмечает Владимир Кравцов. Видимо, покупатели предпочитают традиционную «сладкую» воду или переходят на воду, соки или холодный чай.

«Поколение пепси» уже выросло, а новое выбирает другие ценности. По данным исследования TNS Marketing Index, если во второй половине 2001 года газировку пили 72,6% россиян старше 16 лет, то во втором полугодии 2012 года — лишь 49,7%. Как отмечают в «TNS Россия», основные потребители шипучки люди в возрасте 16–34 лет. Исследование проводилось среди лиц старше 16 лет, поэтому в выборку не попали дети, но не секрет, что популярность газировки среди самого младшего поколения велика. Однако большинство современных родителей пытаются оградить детей от потребления этого напитка.

С каждым годом все большую популярность приобретают сокосодержащие и спортивные напитки, холодные чаи, энергетики. «Доля каждой отдельно взятой категории пока невелика, но в целом они растут, отбирая доли у газировщиков и производителей соков», — отмечает творческий директор брендингового агентства Depot WPF, академик Российской академии рекламы (РАР) Алексей Фадеев. Эти выводы подтверждаются данными компании BusinesStat. Конечно, по объемам рынок холодного чая, например, меньше рынка колы в десять с лишним раз. Однако в отличие от сегмента газировки и даже кваса он уверенно вырос не только в «жарком» 2010 году, но и в последующем. Так, в 2010 году продажи холодных чаев в России увеличился на 10,6%, а в 2011 году еще на 16% — до 319,03 млн лит ров. Данные за 2012 год пока не подведены, но, по мнению Дмитрия Петрова, рост продаж данного продукта составил не менее 15%. Стабильно растут продажи минеральной столовой воды (порядка 7%), что объясняется тягой к здоровому образу жизни. Перспективными эксперты считают энергетические напитки: в 2011 году продажи выросли на 24%, однако не стоит забывать, что это относительно новый продукт для нашей страны, с изначально небольшим объемом продаж.

Процесс замещения газировки другими безалкогольными напитками будет идти достаточно медленно. Ведь в свое время большой успех предрекали соковому рынку и рынку квасов. Однако они давно достигли пределов насыщения. Квас оказался сезонным напитком. От соков многие потребители стали отказываться, когда цена перестала соответствовать качеству, к тому же появилась информация, что соки не менее вредны для здоровья, чем лимонады из-за высокого содержания в них быстро усваиваемых сахаров.

Получается, что мировым производителям воды сложно будет выживать даже за счет диверсификации деятельности, ведь они уже давно работают во многих смежных сегментах (соки, квас, спортивные напитки и пр.), которые также стагнируют, за исключением разве что питьевой воды. Как считает Татьяна Войнова, рынок лимонадов и кол будет стабилен, резкого падения продаж не ожидается. В то же время можно предположить, что падение спроса на газировку ускорится.

Снижение продаж неизбежно спровоцирует производителей к принятию неотложных мер. Им придется пересмотреть свою политику продвижения продукта. Сегодня основной упор делается на прямую рекламу, но производителям уже стоит задуматься о том, чтобы выйти непосредственно к потребителю. Проводить акции в магазинах, ресторанах, ночных клубах. Ведь на волне борьбы за здоровый образ жизни прямая реклама может восприниматься негативно: когда много пишут о вреде того или иного продукта, его реклама поневоле вызывает раздражение. Акции в месте продаж, напротив, маскируют этот негатив. Вот только производителям важно не проворонить момент, когда спрос на газировку начнет резко снижаться.

Налог на газировку

Дискуссии о необходимости правильного питания привели к борьбе с нездоровой пищей, в том числе и с помощью повышения налогового бремени. Многие страны в последние годы ввели налоги на нездоровую еду, газированные и энергетические напитки, чипсы, печенье, шоколад и избыточно соленые продукты. Первым таким государством стала Дания (правда, в ноябре 2012 года она решила отказаться от налога на жирные продукты — он привел к росту цен, а рост поступлений в бюджет надежд не оправдал). Эстафетную палочку подхватили Венгрия, Франция, затем Великобритания — в январе 2013 года более 60 общественных организаций предложили включить в бюджет страны налог на газированные напитки. Предполагается, что это поможет бороться с ожирением населения и сократит потребление газировки (объем британского рынка оценивается в более чем 5,73 млн литров в год). С новыми инициативами, ограничивающими продажу газировки, выступают и чиновники США — в марте Нью-Йорк планирует ограничить размер порций газировки в кафе и ресторанах.

Без алкоголя

По оценкам BusinesStat, с 2007 по 2011 год в целом рынок безалкогольных напитков в России увеличился на 8,4% — с 10,1 млрд литров до 10,9 млрд литров (у Euromonitor International цифры несколько выше — более 12 млрд литров). На минеральные воды пришлось 28,4% продаж, на соки и нектары — 18,2%, на долю питьевых вод и энергетических напитков в 2011 году приходилось 12,5% и 0,9% от общего объема продаж.