Обратный эффект

Автоконцерны наращивают долю брака

  С каждым годом автоконцерны отзывают все больше машин. Россия пока отстает от этой мировой тенденции. Но это наверняка временное положение. Ведь количество брака напрямую зависит от объемов производства.

Крупнейший в мире производитель автомобилей Toyota рискует в этом году стать еще и мировым лидером по количеству возвратов. В середине ноября концерн объявил о втором крупнейшем за последние два месяца отзыве своей продукции. Причина — возможный дефект промежуточного вала рулевой колонки, из-за чего может заклинить рулевое управление. В итоге в Японии концерн отозвал 1,52 млн автомобилей, в том числе популярные там Toyota Prius, а также 1,25 млн автомобилей в США и Европе. В этот список попали также машины, которым требуется одновременно и ремонт насоса гибридной установки. У некоторых авто могут быть оба дефекта сразу. В итоге отзыв коснется 2,77 млн автомобилей 13 моделей.

За месяц до этого, в начале октября, Toyota заявила еще о более масштабном отзыве на глобальном рынке. В ремонт были отправлены целых 7,43 млн автомобилей из-за возможных проблем в работе электростеклоподъемников на водительской двери. В результате только за два последних месяца Toyota вернула на доработку в общей сложности 10,2 млн автомобилей по всему миру. Это в три раза больше, чем в прошлом году. В общей же сложности компания отозвала по миру 22 модели, выпущенные в 2005– 2010 годах. Больше всего это коснулось автомобилей, предназначенных для США — 2,47 млн, для Европы — 2,47 млн и для Китая — 1,4 млн машин. Это самый крупный разовый отзыв автомобилей в истории японской компании и второй за всю историю автопрома. Совсем немного не хватило японцам, чтобы побить мировой рекорд компании Ford, которая в 1996 году вернула обратно почти 8 млн машин.

В России под действие сервисной кампании попали почти 250 тыс. автомобилей пяти моделей — Auris, Camry, Corolla, Yaris и RAV4. Из них в числе отзывных 6393 автомобиля Toyota Camry, произведенных в 2008 году на заводе в Санкт-Петербурге, рассказала представитель компании в России Евгения Тетерина. Устранение этой проблемы, впрочем, не потребует много времени — около часа, и, конечно, будет бесплатным для владельцев машин.

Плата за статистику

Toyota уже три года подряд официально считается мировым лидером по количеству отзываемых автомобилей. Такие данные приводит издание WardsAuto, которое ежегодно анализирует данные Национальной администрации безопасности дорожного движения США (NHTSA) по подобным акциям. В 2009 и 2010 годах Toyota пришлось отправить в ремонт почти 12 млн автомобилей из-за нескольких дефектов (в 2009 году — 4,8 млн авто, в 2010-м — почти 7 млн авто). И по этим показателям японцы были первыми. Большей частью дефекты касались неправильно закрепленных ковриков перед водительским сиденьем, которые в определенных условиях могут заблокировать в нажатом состоянии педаль газа, а также неисправных акселераторов. Причем тогда говорилось и об авариях, произошедших по вине «залипающих» педалей газа.

В 2011 году Toyota объявляла об отзывах 13 раз, в ремонт было отправлено более 3,5 млн машин, и японцы снова оказались первыми в рейтинге самых «бракоопасных» производителей. В этом году Toyota, скорее всего, также не отдаст конкурентам лидерство в этом непривлекательном хит-параде. В прошлогоднем рейтинге второе место после Toyota занял Ford, который провел 10 сервисных кампаний и отправил в ремонт 3,2 млн автомобилей. На третьем месте оказалась Honda с 11 отзывами, затронувшими 2 млн машин. Далее шел Chrysler, который объявлял о восьми отзывах и отправил в ремонт около 1 млн автомобилей. Пятерку этого рейтинга-2011 замыкает американский концерн General Motors с 21 отзывом в общей сложности 455,9 тыс. машин.

Надо сказать, что во время эксплуатации автомобилей дефекты обнаруживаются не только у массовых марок, но также и у премиальных и даже люксовых. Так, в рейтинг по числу отзывов автомобилей попали и Rolls-Royce и Maserati, вернувшие 600 и 760 автомобилей соответственно. Производитель спорткаров Lotus провел две сервисные акции, затронувшие 5,1 тыс. машин. В этом году отзывной кампанией «порадовал» даже Porsche. Причем все чаще речь идет не о каком-то пустяковом дефекте, а о серьезной проблеме, приводящей порой к гибели людей. По данным WardsAuto, всего в 2011 году производители провели 130 сервисных кампаний, которые затронули 13 млн автомобилей. Это, правда, на четверть меньше, чем в 2010 году, когда было отозвано целых 17,2 млн машин.

Отчасти увеличивающееся число проблем качества у автомобилей можно объяснить тем, что с каждым годом автомобили становятся все более сложными технически, при этом растут объемы производства. «К автомобилям все больше ужесточаются требования по безопасности. Ведь если посмотреть статистику, то отзывы машин как раз связаны с дефектами деталей, прямо или косвенно влияющих на безопасность автомобиля (элементы тормозной системы, рулевого управления, топливной системы и т.д.)», — указывает аналитик агентства «Автостат» Азат Тимерханов.

Производители, безусловно, несут существенные материальные потери из-за отзывных кампаний. Ведь диагностика или замена узлов и агрегатов, в качестве которых возникли сомнения, осуществляется за счет завода-изготовителя. Однако свои убытки концерны скрывают. «Потери Toyota в результате отзыва автомобилей при выявлении дефекта расположения педали газа в 2010 составили около 2 млрд долларов», — указывает эксперт департамента оценки «2К Аудит — Деловые Консультации/Морисон Интернешнл» Петр Клюев. Из-за дефекта педали газа Toyota отозвала тогда по всему миру 9 млн автомобилей, что даже превысило годовой объем продаж автогиганта. Помимо затрат на сервисную кампанию концерну пришлось выплатить еще и компенсации по искам клиентов, которые попали в ДТП — и виной тому была неисправность японских машин.

Но существуют также и репутационные риски. Например, массовый отзыв Toyota из-за дефектов с педалью газа серьезно отразился на имидже концерна, как со стороны инвесторов, так и со стороны потребителей. Тогда произошло самое масштабное падение акций Toyota за все время его существования. Кроме того, Toyota публично обвинили в замалчивании дефектов. Проблемы с педалью газа были вынесены на обсуждение в американский конгресс, где президент концерна Акио Тойода (не сдержав слезы) вынужден был публично извиняться. Причиной отзыва рекордного числа машин он назвал слишком быстрый рост производства.

Привычное дело

После очередной отзывной кампании потребитель может отказаться приобретать автомобиль марки, у которой периодически возникают проблемы с качеством. Так, при массовых проблемах Toyota, проданных в США в 2010 году, японский концерн начал терять и доли тамошнего рынка. «Впрочем, как показывает практика, снижение продаж, вызванное массовыми отзывами автомобилей, — явление временное. Уже через несколько месяцев объемы восстанавливаются», — подчеркивает Петр Клюев. Последние отзывы на результатах японского концерна не сказались. По крайней мере, Toyota в начале ноября снизила свой прогноз по глобальным продажам в этом году, но не существенно: с 8,80 млн до 8,75 млн машин (по итогам финансового года, который заканчивается в марте 2013 года). И в большей степени это связано не с миллионными отзывами, а со снижением спроса в кризисной Европе (будет продано 790 тыс. машин) и падением продаж в Китае из-за обострившегося территориального спора с Японией о принадлежности островов Дяоюйдао. При этом в Северной Америке Toyota ожидает продать даже больше, чем планировала: 2,40 млн машин вместо 2,38 млн.

Котировки Toyota на фоне новостей об отзывах в октябре и ноябре также показали лишь незначительное снижение. И несмотря на отзывы, Toyota подняла в начале ноября свой прогноз по чистой прибыли за 2012 год до 9,7 млрд долларов. Если в этом году Toyota вернет себе мировое лидерство по объему производства, потеснив General Motors, это не будет неожиданностью. Во многом показатели концернов незыблемы, потому что потребитель просто привык к бесконечным рекламациям на приобретенные им авто. А конкурирующие концерны, словно по молчаливому сговору, предпочитают эти проблемы замалчивать. Что неудивительно, ведь иначе это обернется войной на полное уничтожение. Так, при всех чудовищных показателях Toyota вовсе не безусловный лидер по отзывам. Согласно рейтингу, составленному Национальным управлением по безопасности движения автотранспорта, первое место до сих пор у американского концерна Ford, который в 1996 году отозвал 7,9 млн машин, выпущенных между 1988 и 1993 годами из-за дефектов в блоке зажигания. При этом глобальный отзыв не помешал концерну получить в том же году прибыль 4,4 млрд долларов, а в следующем — заработать рекордную прибыль 6,9 млрд долларов.

Надо понимать, что миллионные отзывы из-за неработающих дворников вряд ли разрушат имидж марки. Но когда отзывается миллион машин из-за неполадок в тормозной системе, которые стали причинами ДТП, да еще со смертельным исходом, — это уже нечто иное. И конечно, немаловажно, в какой форме проблемы автоконцерна преподносятся публике.

В числе отзывов, которые действительно подорвали репутацию производителя, — сервисная кампания в отношении Ford Explorer в 2001 году. Тогда это был один из самых популярных внедорожников в США. Однако из-за расслоения протектора шин Firestone, в которые серийно был обут автомобиль, в ДТП погибли 200 человек. Внедорожник из-за этого дефекта просто переворачивался. Несмотря на то что Ford провел сервисную кампанию и в 2002 году выпустил полностью переработанную модель, репутация была подмочена.

Audi еще в 1982 году обнаружила дефекты, которые напоминают проблемы современной Toyota. Из-за неправильного расположения ковриков в Audi 5000 возникала опасность блокировки педали газа и неожиданного разгона автомобиля, как у Toyota в 2010 году. Правда, количество отозванных машин у Audi было всего 92 тыс. против 9 млн у японцев. Но репутация немецкого концерна тогда все равно пострадала, и причиной стали СМИ. На американском телевидении вышел ролик, в котором показали автомобиль Audi 5000, который полностью потерял управление якобы из-за «залипания» коврика. Действительно ли это было так, неизвестно, но после этого продажи Audi в США резко упали, причем нарастить их на этом огромном рынке немцам не удавалось почти десять лет, пока в 1996 году не вышла новая Audi A4.

Дурной пример

Несмотря на то что отечественный автопром далеко не безгрешен, громких отзывных скандалов российский рынок пока не переживал. Оно и понятно. За рубежом ведущие производители собирают гораздо больше машин, чем в России, поэтому масштабы кампаний не могут совпадать. Хотя в последние годы Россия стабильно входит в число пяти крупнейших европейских авторынков и внутреннее производство достигает миллиона машин. Тем не менее крупнейший в России производитель АвтоВАЗ давно начал перенимать опыт западных компаний. Впервые в своей истории производитель отозвал для бесплатного ремонта около тысячи внедорожников «Нива» в 2002 году. У собранных в 2001 году тольяттинских внедорожников был обнаружен серьезный дефект, угрожающий жизни водителя и пассажиров, который просто нельзя было игнорировать. Дефект гидроусилителя руля мог неожиданно привести к тому, что автомобиль становился неуправляемым, колеса переставали реагировать на поворот «баранки». АвтоВАЗ продолжил практиковать отзывные кампании, однако они всегда касались достаточно небольшого количества машин. Только, пожалуй, в 2007 году случился довольно массовый отзыв: завод признал, что примерно на 7,5 тыс. машинах стоят бракованные болты крепления вилки к валу руля.

Зато в 2012 году завод сообщил о сенсационном отзыве целых 70 тыс. автомобилей Lada Kalina и 24 тыс. Lada Granta, выпущенных за период с октября 2011-го по март 2012 года. Во время ресурсных испытаний автомобилей при пробеге свыше 50 тыс. км в отдельных случаях была выявлена потенциальная возможность истирания топливной трубки. Завод пообещал исправить все бесплатно, уверив, что работы займут у дилера не более двух часов. Причем Lada Granta попала под отзыв буквально на старте продаж в начале этого года. Однако это не помешало новинке уже по итогам продаж в сентябре стать самой популярной моделью в России. «По масштабу отзывных кампаний АвтоВАЗ, конечно, уступает крупным автоконцернам. Но частые отзывы, помимо укрепления имиджа «добросовестного» производителя, одновременно свидетельствуют и о недостаточно высоком качестве, каких-либо системных проблемах в производстве или у поставщиков», — говорит представитель АвтоВАЗа.

Немаловажный фактор успеха отзывных кампаний — слаженная работа производителя со своей дилерской сетью. «Раньше большая часть автомобилей ВАЗ продавалась в обход официальных сетей завода. Сейчас предприятие выстраивает сеть продаж и отношения с дилерами по принципам, схожим с теми, на которых работают мировые автоконцерны. Без четкого взаимодействия между заводом и дилером в части логистики, финансовых взаимоотношений, информационного обмена провести работы по устранению возможных дефектов просто невозможно», — указывает президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Андрей Петренко.

Международные производители в основном отзывают импортные автомобили в рамках глобальных сервисных кампаний. Так, в октябре этого года под глобальную кампанию японского концерна Honda, отозвавшего 268 тыс. кроссоверов CR-V выпуска 2002–2006 годов в Северной Америке, 220 тыс. машин в Европе и не менее сотни в Африке, попали также около 13 тыс. машин в России. Причиной масштабного отзыва стала возможность возгорания при попадании дождевой воды на кнопку стеклоподъемника водительской двери. В январе этого года немецкий BMW отозвал по всему миру 235 тыс. автомобилей Mini Cooper S и Mini John Cooper Works, выпущенных в Великобритании в 2006—2011 годах, из-за неисправностей водяного насоса, которые могут вызывать возгорание в двигателе. Под мировой отзыв попали и около 1300 машин Mini, колесящих по российским дорогам.

Даже Ferrari в 2010 году вернула в ремонт по всему миру 1200 автомобилей, в том числе 10 Ferrari 458 Italia в России, изза возможности возгорания дефектного клея, который используется при обработке колесных арок и моторного отсека. В компанию поступило пять жалоб от владельцев этих машин, чьи авто в результате оплавления клея сгорели дотла. Ferrari вынуждена была компенсировать ущерб и выдать погорельцам новые машины, а остальным настоятельно рекомендовала обратиться в сервисный центр за бесплатной помощью.

«Учитывая рост конкуренции во всех сегментах российского авторынка, отечественные компании будут вынуждены увеличивать количество своей продукции. Поэтому объемы отзывов автомобилей отечественного производства в будущем будут расти», — прогнозирует Петр Клюев. Логика подсказывает, что по мере увеличения объема производства в России будет увеличиваться и количество дефектов, считает Андрей Петренко.

Надо чаще встречаться

Отечественному потребителю придется привыкать к постоянным отзывным кампаниям. Рецепта уменьшения количества брака на растущем рынке никто не изобрел. Впрочем, его никто, похоже, и не ищет. Потребителю ведь деваться некуда. Все производители «не без греха». К тому же они научились обращать отзывные кампании себе на пользу. Уже несколько лет автоконцерны пиарят подобные акции как свидетельство собственной открытости и заботы о потребителях. «Приходилось слышать мнение, что отзывные кампании Toyota — это специфика маркетинговой стратегии компании. Таким образом, концерн напоминает о себе и привлекает внимание клиентов к своим дилерам», — соглашается Андрей Петренко.

Что же касается репутационного риска отзывной кампании, то сомнение в качестве зачастую компенсируется в глазах другой части автолюбителей уверенностью, что концерн заботится о своих клиентах и при малейших подозрениях на изъяны честно информирует об этом и берется исправить ситуацию. «Для дилеров марки отзывные кампании — это возможность «лишний раз» встретиться с клиентом и, поменяв агрегат в рамках данной акции производителя, продать клиенту какую-то дополнительную услугу и товар, сделать какое-то сезонное предложение. Ведь под отзывные акции часто подпадают негарантийные автомобили, к примеру, выпуска начала 2000-х. Для дилера — это еще и возможность «пересадить» хозяина машины на автомобиль текущего модельного ряда», — рассказывает об оборотной стороне медали отзывных кампаний Андрей Петренко.

С каждым годом российские дилеры все активнее зазывают потребителей на сервисное обслуживание. Этот тренд наметился еще после кризисного 2008 года, когда сильно упали продажи новых авто. Но цены на этот вид услуг у официальных дилеров по отношению к среднерыночным весьма высоки. Потому сразу после завершения срока действия гарантии большинство владельцев спешит расстаться с «официалами». В случае роста мелких, но регулярных отзывных кампаний встречаться с клиентом дилеры будут гораздо чаще. Остальное для профессиональных менеджеров по продажам — дело техники.