Производители мяса пытаются внедриться в ресторанный бизнес

 Наращивая объемы производства, предприятие всегда задумывается о расширении каналов сбыта. Российский рынок мясной и колбасной продукции уже насыщен, конкуренция усиливается. Маркетологи ищут новые пути к желудку покупателей. Мировая практика показывает, что крупнейший потребитель мясных продуктов — система общепита, и прежде всего быстрого питания.

Один из ведущих столичных мясопереработчиков — «Павловская слобода» (ТМ «Велком») — запустил сеть ресторанов быстрого обслуживания. Первая точка «Велком» площадью 300 кв. м открылась в декабре прошлого года в московском торговом центре «Интер-Север». Рядом расположен фирменный магазин мясокомбината. В ассортименте горячие и холодные блюда (супы, салаты и пр.), пицца, хот-доги, выпечка, напитки.

Владельцы Останкинского мясокомбината в 2010 году приобрели франшизу на развитие в России финской сети фастфуда Hesburger. На данный момент работают четыре точки в Москве, три в Санкт-Петербурге и одна в Псковской области. Директор по развитию Hesburger в России Егор Гурник отмечал в одном из интервью, что собственная сеть интересна мясокомбинату как дополнительный канал продаж. До прихода «Останкино» и «Павловской слободы» на рынке фастфуда работал всего один мясопереработчик — финский концерн Atria Plc («КампоМос» и «Пит-Продукт») с проектом Sibylla (эта торговая марка родом из Швеции, где известна с 1932 года). В нашей стране проект Sibylla развивает компания «Атриа Россия». В 2006 году была открыта первая в России точка быстрого питания Sibylla на заправке NesteOil в Санкт-Петербурге. На сегодняшний момент действует уже более 600 точек на европейской части России, включая Урал. К концу 2012 года планируется довести количество предприятий быстрого питания Sibylla до 700. «Атриа» пока единственная мясоперерабатывающая компания, которая добилась успеха на рынке общепита. Тем не менее исполнительный директор RestCon Андрей Петраков уверен, что мясопроизводители будут предпринимать новые попытки выйти на ресторанный рынок.

Имидж все?

«Пять-семь лет назад российское бизнес-сообщество стало живо интересоваться ресторанным бизнесом», — отмечает Олег Клепиков, генеральный директор inFOLIO Research Group. Повышенный интерес, который проявляют российские мясопереработчики к ресторанам, объясним: растущий спрос, гигантские возможности для расширения, особенно в регионах.

Но самое главное, массовый российский потребитель не испытывает недостатка в мясе и продуктах его переработки, дефицита нет. Поэтому новые бренды сосисок и колбасы по большому счету никому не нужны. Открытие собственного ресторана — очевидное грамотное решение в этой ситуации. «Вывеску ресторана можно сравнить с большим рекламным баннером, а сам ресторан — с дегустационным залом, который дает возможность посетителям попробовать натуральные, качественные мясные продукты», — считает аналитик ИК «Грандис Капитал» Ксения Аношина.

Открытие одноименного фирменного ресторана позволяет компании создать иллюзию эксклюзивности своей продукции, подчеркнуть ее индивидуальность и отличие от конкурирующих марок и тем самым не только повысить узнаваемость марки, но и поднять цену продаваемого продукта. «Ресторан ассоциируется у потребителя с высоким качеством, что дает возможность позиционировать продукцию в более дорогом и премиальном сегменте и, как следствие, извлекать из этого дополнительную выгоду», — считает старший аналитик ИК «Риком-Траст» Владислав Жуковский. Справедливости ради стоит отметить, что для подавляющей части населения России, перед которым остро стоит вопрос выживания, подобный маркетинговый ход совершенно не интересен. Им не до походов в рестораны.

В погоне за рентабельностью

Именно высокая прибыль заставляет мясопереработчиков стать еще и рестораторами. Рентабельность в ресторанном бизнесе в среднем составляет 10—20%, тогда как в мясопереработке — около 6%. Однако позволить себе ресторан, а тем более сеть могут только крупные производители, а их не так много. Это отдельный бизнес, в нем крайне сложно наладить потоковое производство и идеальную систему контроля и учета. А без этого любой ресторан обречен. Очевидно, что в нагрузку к высокой рентабельности, за которой мясопереработчики идут в рестораторы, они получают высокую конкуренцию и риски. Вспомним некогда известный ресторанный проект Вадима Дымова и Аркадия Новикова — «Дымов №1». Три ресторана были расположены очень удачно: на улице 1905 года, на Малой Дмитровке и на Софийской набережной с видом на Кремль и Москву-реку. Корреспонденту «Однако» не удалось найти ни одного открытого заведения некогда «динамично развивающейся сети», как писали ресторанные критики. Видимо, проект не смог выжить в посткризисное время.

Тем временем рынок фастфуда, который ближе к магазинному формату, чем полноценный ресторан с заказом по меню, стремительно растет. «Если колбасный рынок прибавляет примерно 2—4% в год, то рост рынка фастфуда прогнозируется примерно 20% в ближайшие два года», — говорит эксперт департамента оценки «2К Аудит — Деловые Консультации/Морисон Интернешнл» Ирина Воробьева. «Самостоятельно создать интересный ресторанный проект сложно. Особенно, чтобы он работал еще и на основную компанию, — рассуждает Андрей Петраков. — Фастфуды в этом отношении представляются оптимальным решением. А еще лучше магазины. А еще лучше — просто увеличивать активность по реализации своей продукции в других магазинах. Но это уже вопрос конкуренции». Сегодня рынок ресторанов быстрого питания активно осваивают транснациональные компании. Хотя места, как говорят сами игроки фастфуда, хватит всем, силы таких гигантов, как «Макдоналдс» или «Бургер Кинг», и отечественных мясопереработчиков явно не равны.

На чужом поле не воин

Ресторанный бизнес с натяжкой можно назвать профильным для мясопроизводителей: помимо мясной продукции, в ресторанах представлены овощи, фрукты, напитки, общая доля которых в ресторанном бизнесе значительно превышает мясную продукцию. ≪Мясопроизводители вряд ли получат большую фору перед конкурентами по ресторанному бизнесу за счет собственного производства мяса≫, — считает Ирина Воробьева. Доля мяса в среднем чеке ресторана быстрого питания, конечно, превышает треть, и стабильность поставок очень важна. Однако ≪немясные≫ игроки могут легко обойти мясопереработчиков за счет свободы выбора поставщиков и оптимизации логистики. ≪У крупных игроков рынка мяса и мясных полуфабрикатов есть мощные административные связи и возможности их развивать, — комментирует Олег Клепиков. — Естественно, крупному предприятию будет проще разворачивать свои точки (или сети) в родном регионе, договариваться с чиновниками различных уровней. Однако точно такие же возможности есть и у крупных игроков других рынков, не обязательно завязанных на производстве продуктов питания≫.

Так, например, в исследованных inFOLIO Research Group регионах (Центральный, Северо-Западный, Поволжье) высокую активность на рынке фастфуда демонстрируют люди, до этого работавшие в ретейле. Многие пришли из не связанного с едой бизнеса — строительство, промышленное производство, региональное и муниципальное управление.

Уже давно открыли для себя рестораны как рынок сбыта и дополнительную рекламу пивовары. Например, ресторан ≪Балтика Brew≫ на Большой Морской улице в Санкт-Петербурге, в известном каждому петербуржцу здании Центрального телеграфа. В ресторане подаются сорта пива, произведенные не на штатных линиях завода ≪Балтика-СПб≫, а на минипивоварне, которая расположена на том же заводе и раньше использовалась исключительно в экспериментальных целях. Проект полностью инициирован и осуществлен PR-службой компании —очевидно, что ≪Балтика≫ рассматривает его в первую очередь как деятельность, направленную на укрепление имиджа компании. Да и трудно представить себе, что в огромных оборотах пивоваренной компании ≪Балтика≫ какой-то один ресторан играл бы сколько-нибудь значительную роль.

Несколько иначе можно оценить место ресторанов ≪Пражечка≫ в бизнесе ГК ≪Русская традиция≫ (Москва). ГК ≪Русская традиция≫ существует более 15 лет; розничный бренд чешского пива ≪Pražčа≫ (до недавнего времени —≪Prazecka≫) появился на российском рынке в 2005 году. Сеть ресторанов ≪Prazecka≫ начала создаваться в 2008 году, и в настоящее время она представлена двумя заведениями. Первоочередная цель создания ресторанной сети —получение дополнительного канала сбыта для своей продукции и повышение устойчивости бизнеса за счет его связанной диверсификации.

Только амбиции

Интересно, что рестораторы, в ряды которых так рвутся сейчас производители продуктов, сами открывают производственные предприятия. Например, Андрей Сульдин (ТМ ≪У Палыча≫) начинал с небольшого кафе в Самаре и вырос до федерального производителя и ресторатора. Основатель АРПИКОМ Михаил Зельман создал ГК ≪Фуд Сервис Капитал≫, в которую, кроме ресторанного холдинга и других компаний, входит ≪Комфис≫, специализирующийся на изготовлении элитных мясных полуфабрикатов для ресторанов и розничных сетей, а также готовых блюд для широкого круга потребителей. По мнению генерального управляющего ресторанного холдинга АРПИКОМ Александра Крылова, обратный процесс — от ресторанов к производству надежнее, так как рестораторы понимают потребности рынка. ≪Мы знаем, что нужно нашим гостям, какое должно быть производство, каким должно быть качество мяса. И когда мы не находим соответствующего качества или цены на рынке, то создаем собственное производство, — рассказывает эксперт. — У производителей же, как правило, больше финансовых возможностей, чтобы открыть собственный ресторан, нежели у ресторанных компаний на собственное производство, — это более крупный бизнес≫. Однако наличие средств не является залогом успеха. ≪В последнее время наблюдается скачкообразный рост интереса частных инвесторов практически из всех секторов экономики к ресторанному бизнесу — свои кафе и рестораны открывают радиостанции, журналы, артисты, — отмечает исполнительный директор RestCon Владислав Жуковский. — Однако далеко не всем удается выйти на самоокупаемость и стать рентабельными, т.е. самодостаточными с финансовой точки зрения проектами≫.

Если в целом посмотреть на приход новых игроков в ресторанный бизнес, возникает ощущение, что кафе или ресторан не открыл разве что ленивый. Когда в экономике все идет хорошо, у производителей появляются ≪лишние≫ средства и одновременно мысли, что неплохо бы расшириться. Далеко не факт, что мясоперерабатывающим компаниям, пускай и весьма крупным, сумевшим сформироваться в условиях весьма жесткой конкуренции, удастся закрепиться на таком лакомом рынке ресторанных услуг (100—150% отдачи на вложенный капитал).

Кроме надежды на удачу в виде прибыли, вероятнее всего, ≪ресторанные≫ амбиции мясопереработчиков (как и других людей, открывающих рестораны) связаны с желанием удовлетворить свои статусные притязания. Иметь ресторан имени себя —это круто. Здесь можно встречаться с деловыми партнерами, давать интервью журналистам, демонстрировать свой художественный вкус. Но на фоне дальнейшего сползания мировой экономики в новую фазу кризиса и падения цен на нефть платежеспособный спрос начнет сжиматься даже в зажиточной Москве, и в такой ситуации львиная доля ресторанных проектов станет просто нерентабельной.