В поисках кнопки «Купи»

В поисках кнопки «Купи»

«Когда природу ограничить нужным, мы до скотов спустились бы» (У. Шекспир, «Король Лир»).

В своей предыдущей статье «Где у нас кнопка «Купи», я писал, что, исходя из результатов множества экспериментов, можно уверенно сказать, что мы не контролируем свой мозг и процессы принятия решений. Все что нам остается — интерпретировать множественные сигналы в иллюзорную логическую цепочку, чтобы снизить давление страха потери контроля и власти над окружающей действительностью. Далее, я попробовал разобраться, что же еще влияет на наше принятия решений с точки зрения антропологии, биологии, нейрологии и, конечно, психологии. Я не претендую на «истину в последней инстанции» в своих изысканиях, но, возможно, эти факты помогут многим взглянуть на потребителя с иной точки зрения или заставят изменить мнение, или более полно понять себя и своего потребителя.

Многие маркетологи уверены, что потребители даже с учетом влияния прошлого опыта и воспоминаний остаются рациональными. Некоторые — не умеют или не хотят учитывать всю сложность человеческой натуры, поэтому потребитель для них в теории ведет себя очень просто — стремится в любой ситуации максимизировать свою выгоду.

Однако психология, антропология, биология, неврология и другие науки считают, что поведение людей определяют десятки параметров, а не только стремление сэкономить пару копеек.

Так, экономист Дэниел Макфадден из университета Беркли, лауреат Нобелевской премии 2000 года, считает, что неоклассики сильно все упрощают. По его мнению, чтобы создать теорию потребительского поведения нужно использовать опыт других наук — когнитивной психологии, антропологии, теории рынков и неврологии. Сам Макфадден концентрируется на эмоциях потребителей и на том, как они воспринимают реальность.

В 1789 году английский экономист Джордж Бентам предположил, что в основе экономического поведения людей лежит стремление получить максимальное удовольствие и сократить страдания — эти два стремления движут людьми. Главная их цель — счастье. На этом основан и выбор потребителей. Вроде бы это объяснило все, но строить прогнозы на основе концепции «счастья», которое очень трудно измерить и посчитать, было невозможно.

Отчасти теорию Дж. Бентама подтверждают современные исследования мозга: люди руководствуются при принятии решений собственными ощущениями. Этим Бентам объяснял альтруизм — людям нужно чувствовать себя добрыми и ощущать хорошее расположение других.

Позже экономисты стали больше обращать внимания не на эмоции, которые испытывают люди от той или иной деятельности, а на их последствия — люди как будто стремились максимизировать положительный эффект от экономического акта. Альтруизм в итоге был сведен лишь к отношениям внутри отдельной семьи. Примерами такого рационального поведения служили попытки сбить цену на рынке. Потребители, по их мнению, пытались достичь предельной полезности всех своих расходов. В итоге, спрос на продукты фактически равнялся их предельной полезности.

В конце XIX века экономисты решили отделить полезность от спроса. Они поняли, что помимо полезности есть и другие мотивы. Правда, они так и не начали исследовать эмоции и ощущения, и ограничились лишь предпочтениями. В итоге, альтруизм был проигнорирован. Практически не были учтены вкусы, характеристики товаров или условия сделки.

В современной теории были введены новые ограничения, но гипотеза осталось той же: потребитель пытается максимизировать полезность в рамках определенных ограничений своего бюджета.

Известно, что изначально, в процессе эволюции, эмоции и ощущения возникли как звено, необходимое для формирования условных рефлексов. Эмоции и ощущения обязательно содержали оценку, определяли, хорошо или плохо то, что происходит. Сложение всех эмоций и ощущений приводило к формированию итогового эмоционального состояния, как итоговой оценки происходящего. Итоговое эмоциональное состояние определяло формирование соответствующего воспоминания, которое впоследствии участвовало в формировании поведения. Со временем количество доступных нам ощущений увеличивалось, при этом возникали ощущения, вклад которых в формирование итогового эмоционального состояния был минимален. Эволюционная «польза» таких ощущений была уже не в том, что они участвовали в формировании условных рефлексов, а в том, что помогали формировать более полную картину «отражения» внешнего мира, что, соответственно, улучшало способность дифференцировать и распознавать различные явления.

В то же время, окружающий нас социум постоянно формирует «привязку» эмоций к «ценностям», выдуманным этим социумом и производит «виртуальные» ценности. Но среди эмоций и ощущений нет ни одной, специально направленной на то, чтобы сделать жизнь «счастливее» или «комфортнее».

При этом, производители и маркетологи постоянно выдумывают «нечто», что может нам понадобиться дополнительно, что вызовет у нас положительные эмоции, так как человеку требуется не только хлеб, но и зрелища. То есть то, что человек, как потребитель не только не пробовал, но и не видел еще ранее.

Стремление к неизведанному «прошито» в сознании человека по умолчанию — такой вывод сделали специалисты из Центра нейродиагностики при университетском колледже Лондона (Wellcome Trust Centre for Neuroimaging at University College London). Причём выбор в пользу новизны может и не быть связан с предполагаемой выгодой от принятия такого решения. Результаты этой работы опубликованы в журнале Neuron. Ученым удалось установить, что у большинства подопытных при выборе в пользу незнакомых объектов активизировались полосатое тело (Corpus striatum) и черная субстанция (Substantia nigra) головного мозга.

Нейрофизиологи считают эти отделы ключевыми в мозговой системе вознаграждения, которая стимулирует человека положительными эмоциями и ощущениями. Организм запоминает, что было приятно, и таким образом, по мнению ученых, формируются устойчивые поведенческие модели. «Поиск новых или необычных ощущений — фундаментальная поведенческая характеристика человека и животных», — говорит соавтор работы Бьянка Уиттманн (Bianca Wittmann). Например, обезьяна может перейти с бананов на другой тип питания и для этого мигрирует на незнакомые территории. В целом такая стратегия оправдывает себя, поскольку новая диета оказывается более богатой полезными веществами, но заранее эту выгоду оценить нельзя — многие попытки могут оказаться неудачными. Британским учёным не удалось до конца объяснить механизм вознаграждения на молекулярном уровне, однако они предполагают, что он представляет собой производство поощрительной «дозы» дофамина. «У меня есть любимый сорт шоколада, но, если я вижу рядом новую красиво упакованную плитку, — меня так и тянет её попробовать», — объясняет доктор Уиттманн. — Именно этот принцип используют в маркетинге, регулярно стимулируя продажи старого товара в новой упаковке». А по мнению другого участника исследования, профессора Натаниэля До (Nathaniel Daw), стимуляция новизны несёт в себе существенные риски для человека. «Открытый нами механизм может быть полезен, когда необходимо принять решение в условиях неопределённости, — поясняет он. — С другой стороны, люди, склонные к такому типу поведения, могут быть подвержены игровым или наркотическим зависимостям, обе из которых связаны с нарушениями выработки дофамина».

Чтобы проверить роль эмоций в принятии решений и их влияние на конверсию, Калифорнийский Университет в Лос-Анджелесе и Университет Джорджа Вашингтона провели совместный эксперимент, в ходе которого отслеживалась активность мозга потребителей, рассматривающих рекламные объявления.

В некоторых объявлениях назывались конкретные продукты и указывались цифры, например: «Этот компьютер имеет 16 гигабайт оперативной памяти». Другие были более расплывчатыми, в них изображались забавные или сексуальные сцены, которые, казалось, не имели никакого отношения к продукту.

Результаты были следующими: объявления с фактами и цифрами вызвали более высокую активность в областях принятия решений в мозге. Но не все так просто. Оказалось, что те же области головного мозга, которые участвуют в принятии решений, также участвуют в поведенческом торможении. Другими словами, факты и цифры стимулируют области головного мозга, которые на самом деле препятствуют импульсу совершить покупку.

У группы людей, изучавшей объявления, ориентированные на эмоции, активность в центре принятия решений по сравнению с первой группой была незначительной. Это означает, что расплывчатые объявления, которые почти не имеют отношения к продукту, могут привести к меньшей сдержанности в процессе покупки.

Так что лучше полностью игнорировать центры принятия решений и ориентироваться на центры эмоций. Вы можете показать своим потенциальным клиентам что-то интересное и вызвать у них эмоциональный отклик, что повысит вероятность принятия решения в сторону покупки.

Необходимость ввести понятие «принятие решения» возникла в процессе разработки теории функциональных состояний для четкого обозначения этапа, на котором заканчивается формирование и начинается исполнение какого-либо поведенческого акта (П.К. Анохин (1976). Таким образом, принятие решения в функциональных состояниях является одним из этапов в развитии целенаправленного поведения. Оно всегда сопряжено с выбором, поскольку на стадии афферентного (представляет собой процесс взаимодействия нейронов самой различной морфологической принадлежности в объеме всего мозга и организма) синтеза происходит сличение и анализ информации, поступающей из разных источников. П.К. Анохин подчеркивал, что принятие решения — процесс, включающий разные уровни организации: от отдельного нейрона, который продуцирует свой ответ в результате суммации многих влияний, до системы в целом, интегрирующей влияния множества нейрональных объединений. Окончательный результат этого процесса выражается в утверждении — система приняла решение.

Процесс принятия решения — производное неопределенности ситуации, в которой оно совершается. При полной определенности, когда отсутствует возможность для альтернативных действий, в сущности и нет никакой проблемы: решение принимается однозначно, автоматически, часто даже не затрагивая сферу сознания. Процесс выбора становится проблемой лишь тогда, когда в системе «человек — окружающая среда» присутствует неопределенность применительно к осуществлению действий, направленных на достижение определенной цели, конечного результата.

Суть процесса принятия решения, по мнению П.Анохина, сводится к нескольким моментам: восприятие, прием и обработка информации, образование, формирование альтернатив (набор возможных вариантов для последующего выбора), сравнительная оценка альтернативных действий в целях осуществления рационального выбора и собственно выбор альтернативы — кульминация решения проблемы. Рассматривая побудительные причины того или иного решения, следует отметить, что не может быть решения не направленного на какой-то определенный эффект, не имеющий какой-либо определенной цели. Выбор при принятии решения в значительной мере обусловлен текущей мотивацией. А также степенью уверенности в ситуации выбора в том, что выбор сделан наиболее приемлемым для индивида в данной ситуации.

Степень уверенности лица, принимающего решение при выборе определенной альтернативы, определяется величиной субъективной вероятности этого альтернативного действия. Эти субъективные вероятности основаны на следующих трех эмпирически выведенных постулатах (П. Линдсей, Д. Норман):

1) люди обычно переоценивают встречаемость событий, имеющих низкую вероятность, и недооценивают встречаемость событий, характеризующихся высокими значениями вероятности;

2) люди считают, что событие, не наступившее в течение некоторого времени, имеет большую вероятность наступления в ближайшем будущем;

3) люди переоценивают вероятность благоприятных для них событий и недооценивают вероятность неблагоприятных.

Внешний мир воспринимается мозгом как определенная картина эмоций и ощущений. Память в состоянии не только «восстанавливать» действия, но и «повторять» эмоциональную картину, вызывая воспоминания или фантазии, которые, в свою очередь, вызывают срабатывание рефлексов и возникновение новых эмоций.

Мозг взрослого человека содержит память обо всем опыте, полученном во время жизни. Память построена на многослойных нейронных сетях и носит ассоциативный характер. Любая информация вызывает изменения в картине текущего представления. После этих изменений возникают эмоции, дающие оценку «нарисованной» в текущем представлении картины.

Здесь важно отметить роль эмоций и ощущений. Они не «толкают» к нужному поведению — они дают оценку уже свершившемуся.  Все происходящее вокруг воспринимается нашим мозгом и вызывает «эмоциональную оценку». Память постоянно запоминает то, как изменяется эмоциональный фон. Память фиксирует картину нейронной активности и силу изменения эмоций. Таким образом, эмоции, которые сопровождают наши поступки, это итоговые оценки происходящего, которые нужны для формирования опыта.

Поведение изначально определяется рефлексами как генетически предопределенными «ответами» организма на происходящее в окружающем мире. Кроме рефлексов генетически предопределенных, существуют рефлексы, которые приобретаются по ходу жизни. Их называют условными рефлексами.

Изучение условных рефлексов связано в первую очередь с именем И. П. Павлова. Он показал, что новый стимул может начать рефлекторную реакцию, если он некоторое время предъявляется вместе с другим стимулом, вызывающим безусловный рефлекс. Условные рефлексы лежат в основе приобретенного поведения. Это наиболее простые программы. Окружающий мир постоянно меняется, поэтому в нем могут успешно жить лишь те, кто быстро и целесообразно отвечает на эти изменения. По мере приобретения жизненного опыта в коре полушарий складывается система условно рефлекторных связей. Такая система лежит в основе всех привычек и навыков.

Условные рефлексы — это приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, которая возникает в результате сочетания воздействия. Условные рефлексы приобретаются в течение всей жизни индивида при определенных условиях обитания и обучения или формируются под влиянием внешних факторов. Они отличаются непостоянством, носят временный характер, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их систематическом повторении. Условные рефлексы определяют поведение человека в тех условиях жизни, в которых он находится, обеспечивая приспособление к новым условиям внешней среды.

По характеру раздражителей условные рефлексы делятся: на натуральные (естественные), которые вызываются раздражителями, действующими в естественных условиях жизни и искусственные, которые вызываются раздражителями, специально применяемыми в опыте, а в природе не встречаются.

Рефлекс, в отличие от инстинкта, запускается простым раздражителем (определенный звук, воздействие, вспышка света и так далее) и возникает в тот момент, когда подействовал раздражитель такой силы, которой хватит для запуска рефлекса. Рефлекс срабатывает не зависимо от наличия или отсутствия мотивации

В то же время, инстинкт, в отличие от рефлекса, запускается сложным набором раздражителей (звук, визуальный образ, ощущения) и только при наличии мотивационного состояния (мотивации).

В своей публикации «Роль инстинктов в поведении человека», кандидат медицинских наук, психолог А. Бирюков утверждает, что поведение человека формируется не ИЛИ биологическим, ИЛИ социальным, а и биологическим, и социальным. Он пишет, что в учебнике «Психология» под редакцией д.псих..н., проф. В.Н. Дружинина объясняет врождённые программы поведения человека (то, что мы договорились называть «инстинктом») так: «При рождении мы обладаем набором генетически заданных программ взаимодействия с окружающим миром. Причем эти программы носят обобщенный характер...». Но, с другой стороны, личность человека формируется в социуме, под влиянием социальных факторов. Так что на поведение оказывают влияние и темперамент (тоже врождённая характеристика нервной системы), и инстинкты, и воспитание, и культура, и научение, и опыт, и многое другое.

А. Бирюков выделяет семь инстинктов.

1. Пищевой. Голод, жажда — мы ищем, чем их утолить.
2. Оборонительный (инстинкт самосохранения).
3. Половой.
4. Родительский.
5. Стадный (социальный).
6. Иерархический (ранговый).
7. Инстинкт сохранения энергии (инстинкт наименьших затрат).

Стоит отдельно остановиться на социальных инстинктах (которые с точки зрения этологии более поздние, чем индивидуальные) вообще в большей степени приобретенные, причем приобретаются снова в зависимости от конкретного социума и его потребностей. И чем выше уровень развития вида, тем больше у него инстинктов приобретенных — они более гибки, более надежно обеспечивают выживание вида в изменяющейся среде.

В то же время, те или иные потребности можно удовлетворить с помощью РАЗНЫХ инстинктов-программ (в том числе социальных). И даже формировать потребности можно, подавляя или стимулируя те или иные инстинкты.

В своей книге «Инстинкты человека. Попытка описания и классификации», авторы Анатолий Протопопов и Алексей Вязовский, считают, что обычно у человека один или несколько инстинктов доминируют, а остальные выражены слабее. Из доминирования того или иного инстинкта вытекает первичное различие людей. Они выделили 7 типов людей по доминированию того или иного инстинкта.

1. Эгофильный тип. Доминирует самосохранение. С раннего детства наблюдается склонность к повышенной осторожности, к обострённой сбиотической связи с матерью (ребёнок не отпускает от себя мать ни на миг), склонность к мнительности, нетерпимость к боли, тревожность в отношении неизвестного, эгоцентричность. Кредо — «безопасность и здоровье превыше всего». Эволюционная целесообразность наличия такого типа людей заключается в том, что, сохраняя себя, они являются и хранителями генофонда рода. Но эгофильный тип может быть одной из причин «тяжёлого характера», которому присущи чрезмерный эгоизм, подозрительность, мнительность, истеричность, трусливость.
2. Генофильный тип. Доминирует инстинкт продолжения рода. Уже в детстве интересы фиксированы на семье, такой ребёнок спокоен только тогда, когда вся семья в сборе, все здоровы и у всех хорошее настроение. Их кредо — «интересы семьи превыше всего», «мой дом — моя крепость». Ради детей и семьи готовы жертвовать собой.
3. Альтруистический тип. Доминирует инстинкт альтруизма. С детства проявляется доброта, заботливость к близким, способность отдать другим последнее, даже то, что необходимо самому. Самоотверженные люди, посвятившие жизнь общественным интересам, защите слабых, помощи больным, инвалидам, — это люди-альтруисты. Кредо — «доброта спасёт мир», «доброта превыше всего». Эволюционное значение для интересов вида такого типа людей очевидно.
4. Исследовательский тип. Доминирует инстинкт исследования. С детства наблюдается повышенная любознательность, стремление во всём добраться до сути, бесконечные вопросы «почему?». Такие дети не довольствуются поверхностными ответами, много читают, делают эксперименты. В конце концов из них, чем бы они не увлекались, вырастают творческие личности. Великие путешественники, изобретатели, учёные — люди этого типа. Кредо — «творчество и прогресс превыше всего».
5. Доминантный тип. Преобладает инстинкт доминирования. С детства проявляется умение организовать игру, поставить цель и сфокусировать волю для её достижения, разбираться в людях и вести их за собой, деловитость. Позднее специфика проявляется как приоритет статусных потребностей (карьеризм), усиление потребности контроля над другими, склонность учитывать потребности всего коллектива при пренебрежении интересами одного, конкретного человека. Кредо — «дело и порядок — превыше всего», «будет хорошо всем — будет хорошо каждому». Лидеры, руководители, политики, организаторы, но и «тяжёлые характеры» самодуров, тиранов вырастают на основе этого типа.
6. Либертофильный тип. Доминирует инстинкт свободы. Уже в колыбели дитя этого типа протестует, когда его пеленают; склонность к протесту против любого ограничения свободы растёт вместе с ним. Преобладающие качества — стремление к самостоятельности, упрямство, терпимость к боли, лишениям, предрасположенность к риску, нетерпимость к рутине, бюрократизму. Подавлены инстинкты самосохранения, продолжения рода, что проявляется в склонности к уходу из семьи. Кредо — «свобода превыше всего». Такие люди естественно ограничивают тенденции доминантного типа. Они — хранители свободы, интересов и индивидуальности каждого, а с этим — и хранители жизни.
7. Дигнитофильный тип. Доминирует инстинкт сохранения достоинства. Уже с детства такой ребёнок способен уловить иронию, насмешку и абсолютно нетерпим к любым формам унижения. Это тот случай, когда с ребёнком можно договориться, только убедив его, и только с лаской. Такой человек готов во имя сохранения чести и достоинства поступиться своей жизнью, свободой, карьерой, профессиональными интересами, семьёй. Кредо — «в нашем роду не было трусов и подлецов!», «Честь превыше всего!». Эволюционная целесообразность такого типа заключается в том, что они — хранители чести и достоинства личности, а с этим — жизни, достойной человека.

Нейрологи выделяют четыре типа целевых аудиторий. Изучение поведенческих привычек каждой из них, утверждают они (и я с ними согласен), может позволить вывести маркетинговые коммуникации на качественно новый уровень.

Тип 1. Люди безопасности. Для них в приоритете семья, традиции, стабильность и защищенность. Такие люди ориентируются в первую очередь на цену товара, а не на бренд; общительные продавцы вызывают у них чувство дискомфорта. Люди безопасности выбирают для себя белый, зеленый, синий цвета, музыку предпочитают тихую и спокойную.

Под этот тип поведенческих привычек подходят люди с доминирующими эгофильным,  генофильным,  дигнитофильным типами  инстинктов.

Тип 2. Альфа-люди. Они руководствуются критериями статусности, престижа, успеха. Это карьеристы, выбирающие шопинг в бутиках, для них важен бренд. Чтобы привлечь альфа-человека, нужно использовать черный цвет, темные оттенки синего, зеленого, коричневого.

Под этот тип поведенческих привычек подходят люди с доминирующими доминантным типом инстинкта.

Тип 3. Социальные люди. Такие люди знают, что такое сочувствие, дружба, общение, радость. Они проводят много времени в шумных торгово-развлекательных центрах, с удовольствием общаются с продавцами. Этих людей окружают яркие цвета во всем, вокруг них звучит заводная музыка.

Под этот тип поведенческих привычек подходят люди с доминирующими альтруистическим типом инстинкта.

Тип 4. Новаторы. Они знают толк в инновациях, личностном росте, они открыты всему новому, их привлекают новые знания и искусство. Именно новаторы потратят последние деньги на телефон последней модели и доведут продавца до истерики своими вопросами. Хотите привлечь новатора, используйте фиолетовый, белый, серебристый, золотой цвета в оформлении интерьера, а также заставьте их спорить о функциональности и новизне вашего продукта.

Под этот тип поведенческих привычек подходят люди с доминирующими исследовательским и либертофильным типами инстинкта.

Как мы видим, для антропологов, нейрологов, биологов и психологов наша рациональность — это лишь продукт эволюции, результат взаимодействий наших интересов и целей выживания, беспорядочный набор правил, процессов и стратегий. Под влиянием врожденных программ (инстинктов), универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение. Конечно, не только архетипы «коллективного бессознательного» являются своеобразными когнитивными образцами. Не менее важное значение для прогнозирования потребительского поведения имеют метафоры и метафорические образы, которые являются своеобразными триггерами (спусковыми крючками) и помогают интуитивно опираться на существующий архетип, позволяющий инстинктам сформировать поведение в ситуации выбора.

Как писал Джеральд Залтман в своей книге «Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент»: «…потребитель совершает покупки, исходя скорее из бессознательной мотивации. Не разум заставляет потребителя совершать или не совершать покупку, а воспоминания, ассоциации и метафоры. Воспроизведение этих воспоминаний имеет огромное значение. Управляя этим процессом, можно добиться огромных успехов на рынке. Компании должны строить свои стратегии не на словах, а на образах, намеках, которые пробуждают в сознании потребителя определенные архетипы. Если бессознательное заставляет потребителя совершать покупки, маркетологи должны перекинуть мостик между подсознанием потребителя, его социокультурной оболочкой и рекламным сообщением. В этом залог успеха бизнеса в XXI веке».

© С.А. Романюха, 2019 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора