Тестостерон управляет потребительским поведением

Тестостерон управляет потребительским поведением

Часы Rolex или люкс-авто — на желание мужчин покупать подобные символы статуса влияет уровень тестостерона. Как показало исследование, мужской сексуальный гормон усиливает желание произвести впечатление и заставляет мужчин потреблять предметы роскоши.

Подобное явление известно и в животном мире: только животные демонстрируют свои рога или оперение, а люди — большую и дорогую машину.

В мире животных в брачный период начинается настоящее шоу: самцы пытаются показать, кто самый красивый, самый сильный, самый лучший — и завоевать расположение самки. С этой целью птицы поют брачные песни, олени же поражают роскошными новыми рогами.

Такое выставление напоказ социального статуса определяется мужским сексуальным гормоном тестостероном, который усиленно вырабатывается в течение брачного периода. Но как дело обстоит в людей: заставляет ли мужчин рост этого нейромедиатора в крови также больше привлекать внимание?

Известно, что уровень тестостерона у мужчин может внезапно вырасти в зависимости от ситуации — например, когда они одерживают важную победу или в присутствии привлекательного потенциального конкурента. Гидеон Нейв (Gideon Nave) и его коллеги из Пенсильванского университета в Филадельфии недавно исследовали, действительно ли мужчины в таких ситуациях больше склонны выставлять напоказ свой статус.

Чтобы это выяснить, ученые пригласили 243 мужчин-испытуемых в возрасте 18-55 лет на тест. Половина приняла дополнительную дозу тестостерона, другая половина выпила плацебо. Затем им демонстрировали ряд продуктов — ведь то, что для оленя значат рога, для человека — автомобиль класса люкс или часы от Rolex.

Затем подопытным показывали пары продуктов разных марок, качество которых можно было сравнить, например, джинсы Levis и джинсы от Calvin Klein. Одна марка имеет в потенциально более сильный символический статус, чем другая. Какой же марке участники отдали предпочтение?

Выяснилось, что участники с повышенным уровнем тестостерона чаще выбирали продукты гипотетической люкс-марки. И без разницы, что это было — кофеварка, ручка или авто. Это особенно проявлялось тогда, когда продукт в тексте сопроводительной рекламы подавали как символ статуса. Ручку как атрибут «международно узнаваемого символа влияния» мужчины выбирали чаще, чем когда ту же ручку рекламировали как надежную и высокого качества.

По мнению ученых, это доказывает: мужской сексуальный гормон существенно влияет на потребительское поведение — и этот эффект сказывается из-за желания получить больше престижа, купив определенный продукт. В тех ситуациях, когда уровень тестостерона у мужчин растет, они становятся очень уязвимыми к «статусному шопингу».

«Исследование показало, что потребление предметов роскоши частично активируется через биологические механизмы», — говорит Нейв. «На некоторых рынках, например в Китае, который очень быстро развивается, регулярно можно наблюдать «люкс-лихорадку», — добавляет его соавтор Амос Надлер (Amos Nadler) из Университета западного Онтарио в канадском Лондоне. — Наши результаты доказывают стремление потребителей к роскоши напрямую связано с уровнем тестостерона, который зависит от социального соревнования, плотности населения и потенциальной доступности партнера».

Однако биология — это еще не все. Ученые подчеркивают: различия могут проявляться и как культурная специфика определенного сообщества. Учитывая это, в будущем ученые планируют проследить, как проявляется этот феномен в различных национальных группах.

Testosteron steuert Konsumverhalten, Nature Press