Безалкогольное пиво: обман души или потребителя?

В России отношение потребителей к безалкогольному пиву еще не сформировалось. Кто-то считает его ступенью на пути к резиновой женщине, а кто-то – замечательным способом выпить, но остаться трезвым. Законопроект с предложением запретить рекламу безалкогольного пива в ближайшее время поступит на рассмотрение в Госдуму. Что думают представители пивного рынка и работники рекламной отрасли об этой идее?

Запрет на рекламу безалкогольного пива может убить в зачатке целую отрасль, считает Павел Еранкевич, старший директор по развитию национальных и региональных брендов ООО «Пивоваренная компания «Балтика». По его словам, сейчас потребители готовы перейти на напитки с пониженным содержанием алкоголя.

– Развитие безалкогольных пивных брендов на 100% соответствует современным запросам общества. На это и была ориентирована государственная концепция по снижению последствий чрезмерного потребления алкоголя до 2020 года, – говорит Павел Еранкевич.

По его мнению, запрет на рекламу безалкогольного пива может привести к тому, что активно развивавшийся сегмент рынка может прекратить свое развитие и «замереть» в определенной точке.

– Несмотря на активный рост, сегодня, по оценке экспертов, рынок безалкогольного пива составляет лишь 1% от общего объема пива, в то время как в Германии он составляет 5%, а в Испании, где государство активно взаимодействует с пивоваренным сектором, – целых 13% от всего рынка пивоваренной продукции. Эта категория получает все большее признание потребителей в Чехии и, к примеру, в Норвегии, что в полной мере отвечает стремлению европейцев к здоровому образу жизни. Основания для дальнейшего роста сегмента есть и в России. И реклама безалкогольного пива – один из драйверов этого роста, – считает Павел Еранкевич.

Курица с соусом из безалкогольного пива

Представители рекламных агентств, напротив, выступают за запрет рекламы безалкогольного пива. По словам Евгения Запотылока, основателя и генерального директора независимого агентства полного цикла «Формула Рекламы», более правильный вариант – отдать эфирное время продукции, не наносящий вред здоровью человека.

– Я уверен, что законопроект стоит ратифицировать. На сегодняшний день рынок рекламы не страдает от нехватки клиентов, и существуют более этичные отрасли, которым реклама нужна. На подсознательном уровне реклама пива без содержания алкоголя воспринимается как реклама компании в целом, а не отдельного продукта. В особой зоне риска находится молодежь, которая особенно поддается влиянию. Давайте вспомним знаменитую рекламу «Клинского», когда подросткам навязывалось мнение, что пить пиво – это круто и весело. А потом мы удивлялись росту подросткового пивного алкоголизма. Подобная реклама по факту является пропагандой употребления алкогольной продукции, что недопустимо. Запрет на рекламу безалкогольного пива сильно не повлияет на прибыль ни СМИ, которые предоставляют рекламные площадки, ни агентств, которые выступают посредниками между рекламодателем и рекламораспространителем. Например, доля рекламы безалкогольного пива на телеканалах составляет не более 5% от общего телевизионного бюджета, – говорит Евгений Запотылок.

Все равно выкрутятся

Даже если рекламу безалкогольного пива запретят, то рекламодатели найдут способ пропиарить свой продукт. Глеб Фурин, директор Digital Matreshka, утверждает, что ничего страшного законопроект за собой не принесет, кроме как огромных возможностей для адаптации рекламных кампаний под нативной формат.

– Для рекламодателей это означает два нюанса – пользоваться официальными инструментами для рекламы (myTarget, Вконтакте для Бизнеса, Яндекс.Директ и так далее) больше не получится. Но остается огромный рынок блогеров и ЛОМов (лидеров общественного мнения – прим. ред.). В силу того, что реклама у этих товарищей приравнивается по букве закона к «оценочному суждению», рекламодатели начнут генерировать тысячи интеграций на различных фестивалях, дегустациях и подобных эвентах. Не исключаю, что часть food-блогеров будут готовить рецепты из серии «курица в духовке под соусом с безалкогольным пивом, – отмечает Глеб Фурин.

Владимир Миролюбов, руководитель биржи рекламы у блогеров EpicStars, считает, что нужно либо идти до конца законодательной инициативы и запрещать полностью рекламу всей продукции и брендов, которые выпускают алкогольную продукцию, либо не только не запрещать рекламу безалкогольной продукции, но и вернуться к тому, чтобы разрешить рекламу всей пивной продукции после 22:00, как это было раньше.

– Я как представитель рынка рекламы больше за второй вариант, так как уверен, что запретительные меры будут порождать все более изощренные и, возможно, более пагубные форматы рекламы пивной продукции, нежели чем открытая, но ограниченная по временным рамкам реклама пива, – резюмирует он.