Особой заслугой местного Центра туризма стало формирование турпродукта «выходного дня». «В тучные нулевые у местного бизнеса, чтобы развеять русскую хандру, сложилась традиция летать в Европу на выходные. Кто на горных лыжах покататься, кто на шопинг. И эта традиция семейного отдыха, семейного уикенда осталась, — рассказывает Эльмира Туканова, директор Центра развития туризма Свердловской области. — Мы удачно импортозаместились: разработали маршруты на два-три дня по области, выпустили буклеты, внедрили их в современные гаджеты. В них готовый план на уикенд: где остановиться, где перекусить, куда поехать, что увидеть, телефоны, адреса. С обратной стороны карта. По нашим оценкам, это позволило серьезно стимулировать отдых внутри региона».

- Вы успели поработать в сфере туризма и в Москве, и в Тюмени. Какие наработки привезли в Свердловскую область?

- В Тюменской области я два года возглавляла туристско-информационный центр. И мы добились очень высоких результатов. В 2004 году там побывал Владимир Путин и сказал, что из Тобольска можно сделать туристическую столицу Сибири. Всем казалось, как это вообще? Тобольск? Там нет аэропорта,  250 км от областного центра.  И, по большому счету, наверное, тогда пришло понимание того, как необходимо продвигать туризм.

Я помню первые совещания, когда перед нами ставились цели и задачи обеспечить, сформировать туристический поток, прочесать соседние регионы на предмет интереса к Тюменской области. Нам так четко и сказали: «может быть, потока не будет такого, о котором мы мечтали». Но за счет развития туризма, инфраструктуры туризма мы получаем хороший социальный эффект. Какой? Благоустройство любого города, села, поселка с точки зрения развития туризма способствует, во-первых, тому, что специалисты остаются на местах, во-вторых, развивается инфраструктура населенного пункта.

И если ставить себе какие-то нереальные цели по привлечению туристов из-за рубежа, как у нас в то время любили говорить, что «вот, к нам поедут иностранцы», я хочу сразу сказать, что с иностранцев-то, по большому счету, прибыли не так уж много. До недавнего времени. Рубль обвалился, сейчас мы понимаем, что иностранцы стали привозить нам много денег.

- А до этого, грубо говоря, не было разницы, что иностранец, что русский турист?

- Нет, разница была большая. Самое платежеспособное население находится на Урале, в Сибири. Высокий уровень жизни, различные льготы, доступность объектов. И надо отметить еще и то, что появилась  культура  коротких туристских поездок, как, например, некие уик-энды, которые, оказывается, намного прибыльнее, чем долгосрочные туристские продукты. Почему? Потому что у человека мало времени, 2-3 дня. Например, давайте рассмотрим Свердловскую область.

 Как только я сюда приехала, передо мной поставили задачу - увеличить туристский поток. На тот момент, в 2012 году, 80% туристов прибывали сюда исключительно с деловыми целями. Здесь большое количество коммерческих площадей. Здесь представлены практически все банки, какие у нас есть в России. Страховых компаний очень много. Екатеринбург стал крупнейшим авиахабом в России. С уверенностью могу сказать, что это третий город в стране, который имеет такое авиасообщение — со ста городами мира. Здесь практически все крупнейшие мировые авиакомпании.

У нас сейчас активизировался азиатский рынок. Появились новые рейсы на этом направлении. Этот фактор, как, оказалось, учитывается бизнесменами азиатскими, европейскими. Для них стыковки в Екатеринбурге очень удобны. И они понимают, что сегодня Екатеринбург — это очень удобная площадка для продвижения их продуктов.

- Потому что удобная логистика?

- Потому что у населения Урала и Сибири высокая платежеспособность. Основные ресурсы — крупные промышленные предприятия. Соответственно, нам для развития туризма это большой жирный плюс.

В Свердловской области 97 муниципалитетов. И туризм может помочь им с рабочими местами, новой инфраструктурой, увеличить доходную базу. Первый проект, который мы разработали для решения этой проблемы — это проект «Самоцветное кольцо Урала». Он разрабатывался в 2012-13 годах.

Мы его подали в федеральную целевую программу в 2013 году, оказались на четвертом месте. Получили поддержку – около 300 миллионов рублей.  Часть средств в 2015 году уже поступила на реконструкцию набережной в городе Нижний Тагил, на создание туристской инфраструктуры. Из областного бюджета также средства выделялись на развитие инфраструктуры туризма в Невьянске, в Алапаевске, в Ирбите. Некоторые объекты показа были реконструированы.

Система работы

 - То есть Центр развития туризма — это не просто центр предоставления туристской информации?

- Это только третья часть нашей работы. Для информирования наших гостей мы открыли туристско-информационные стойки в аэропорту Кольцово, на железнодорожном вокзале Екатеринбурга.  Работают они у нас в ежедневном режиме. И там же дежурят специалисты, которые дают консультации, которые помогают с бронированием гостиницы.

Еще одна часть нашей работы – с бизнесом. В 2012 году в регионе начал работать Совет  по развитию туризма. Это такая структура, в которую входят представители практически всех ведомств: правительства, аппарата губернатора Свердловской области, общественных организаций в сфере туризма,  бизнеса. Наше «ноу-хау» - это механизм отбора событийных туристических мероприятий, которым будет оказана поддержка со стороны региона.  Мы разработали критерии их отбора - принимаем заявки на предстоящий год.  Совет организовывает презентацию этих событийных проектов, присутствуют СМИ.  Потом мы подсчитываем голоса и  выбираем лидеров, которые получат господдержку. И прежде всего это – информационная поддержка, которая очень важна для небольших отдаленных территорий.  Одно из  самых самобытных мероприятий нашего региона - турнир косарей в поселке Арти, где расположен завод, который с 1700  года производит косы. Всего в мире три таких производства.  Каждый июль там косят траву. Приезжают даже команды из других стран. В национальных костюмах. Выступают народные коллективы, местные кулинары готовят угощения, ремесленники проводят мастер-классы.

И теперь это событие принимает более 3 тыс. гостей. Меняется инфраструктура и в самом поселке и вокруг него.

- Но это бренд конкретной дестинации. А туристский бренд области?

- Мы анализировали, какой же все-таки бренд у нашего региона, с чем Свердловская область ассоциируется в туризме. И нам все туроператоры говорили: «Бренд - это Романовы, царская семья». Это Ганина яма, это «Храм на крови». Но всего два таких примечательных места в нашем регионе. Что делать с остальными?

Мы стали вытаскивать бажовскую тематику, геолого-минералогическую тему, яркие спортивные проекты, «пробуем» гастрономический туризм, есть необычные проекты для экстремалов. В ноябре в Екатеринбурге открылся Ельцин-Центр – интерактивный музей целой эпохи, который стал дополнительным «довеском» к бренду Свердловской области. «В работе» и наш потрясающий конструктивизм и легендарный уральский рок и индустриальная тематика. Мы продолжаем развивать «Самоцветное кольцо Урала»  для привлечения внимания к которому по «кольцу» проехались самые смелые уральские байкеры.  Мы устанавливаем на «кольце» знаки международной туристической навигации.

Свердловская область стала активно «продвигаться» на международных выставках: в Лондоне, в Берлине, в Чехии, в Китае во всех российских выставках и в соседних регионах.  В 2013 году мы создали бренд «Большой Урал».  Под него «встали» наши соседние территории – вместе нам проще не только продвигаться на рынке, но и создавать межрегиональные туристические продукты. И сразу же под этот бренд мы создали туристический форум «Большой Урал», на которые ежегодно собираются более трех тысяч профессионалов туротрасли региона «Большой Урал».

- Что конкретное стоит за «Большим Уралом»?

- За «Большим Уралом» у нас начали двигаться межрегиональные проекты. Например, это тема Романовых, «Царские дни».   На этой основе компанией «РЖД-тур» организован первый маршрут Екатеринбург — Тюмень — Тобольск.

- Наверное, одна из самых главных проблем, связанных с туризмом — это наши огромные расстояния. Ехать на машине или на автобусе от одного объекта до другого иногда просто неудобно. Железная дорога в этом плане — просто идеальное решение.

- «Большой Урал» - это 10 регионов России. Свердловская область, Челябинская, Тюменская, Ханты-Мансийский округ, Ямало-Ненецкий округ, Курганская область, республика Коми, Башкортостан, Оренбургская область, Пермский край. И основная точка соприкосновения – логистика. Все дороги лежат через Екатеринбург.  уроператоры, которые обслуживают эти маршруты, их просто огромное количество сейчас появилось, сами выбирают. «Вот мои туристы из Москвы прилетели в Екатеринбург. Куда дальше?» Либо они по железной дороге по царскому пути в Тобольск, либо по «красной» теме, как китайцы, например, прилетают. Им, кстати, удобнее летать через Екатеринбург, как выяснилось, потому что в Екатеринбурге инфраструктура готова, а именно гостиницы, объекты питания — они ориентированы на краткосрочный туристский продукт для китайцев.

«Красный» бренд

 - Чем мы заинтересовываем китайского туриста?

Долететь в Екатеринбург из Пекина, Харбина  можно за шесть часов. Это очень удобно для гостей из Китая: по дороге в Москву, Санкт-Петербург или Хельсинки ненадолго отдохнуть в Екатеринбурге. И, по большому счету им здесь очень комфортно. Более 2 тыс. китайских предпринимателей и промышленников приехали на выставку «Иннопром» в 2015 году. 35 отелей Екатеринбурга были  подготовлены к приему китайских туристов.

Каким образом? Это платежные системы для приема китайских карт. Это специалисты на стойках ресепшен, которые говорят на китайском языке. Это меню, переведенное на китайский язык, в ресторанах отелей. И это телевидение китайское, там два канала, которые включили в некоторых отелях. В этом году у нас впервые пройдет российско-китайское ЭКСПО, сегодня все наши отели уже забронированы до конца июля! Мы работали 3 года на китайских выставках не зря. В Китае вообще очень сложно выйти на большую аудиторию.

- Почему?

- Потому что там административный ресурс очень сильный. И если вдруг им покажется, что это неинтересно, то ты не можешь выйти и провести презентацию. Тут, конечно, большое спасибо Ростуризму, нашим региональным министерству инвестиций и развития и министерству внешних экономических связей. Потому что нам удалось подключить все возможные ресурсы для того, чтобы на китайских выставках выступать с презентациями. И работа пошла. Кроме того, мы вошли в проект «красные маршруты»: предложили интересные объекты для туристов из Китая.

Формирование продукта

 - Как на кризис отреагировали туроператоры?

- Ситуация с туроператорами после кризиса, которые работали исключительно на выезд, достаточно позитивная. Теперь такие компании, как «Европорт», «Vista», «Corel Travel», «Росc Тур», «Веди Тур Групп» и много, много других компаний стали продавать не просто Россию (Сочи, Крым, Анапа, Геленджик), она стали продавать Свердловскую область.

- Что именно? Какой продукт?

- Зимой – отдых на горнолыжных курортах, Екатеринбург с шоппингом, с зимними программами в окрестностях. Летом это «Самоцветное кольцо Урала». Сплавы относительно недорогие, всем очень нравится…

- «Самоцветное кольцо» - что это за продукт?

 - Для всех это был очередной амбициозный проект правительства, который непонятно чем закончится. Теперь этот проект работает, и его поддерживает бизнес. Всего три года этому проекту. В проект входит 8 городов с яркими достопримечательностями, интересными объектами показа, интерактивными программами. Например, это музей мотоциклов в Ирбите, наша знаменитая таинственная Невьянская наклонная башня и многое другое. Туроператорская компания «VISTA» разработала бренд и запустила регулярные автобусные туры по Уралу. Причем их можно купить онлайн.  Стоимость, кстати, за 11 часов и 240 км с ланч-боксами, с экскурсионным обслуживанием,  с новыми великолепными автобусами  очень даже невысокая.

- Во что, прежде всего, вкладывались деньги?

- В дороги, в создание инвестиционных площадок для инвесторов, которые будут строить гостиницы, рестораны, кафе. Благоустройство территорий: парки, набережная, как в Нижнем Тагиле. Реконструкция объектов показа. То есть создание благоприятных условий для малого и среднего бизнеса, для того, чтобы они зашли на данную территорию и построили свои объекты. «VISTA» - один из инвесторов, который вложился как туроператор в этот проект, закупил автобусы, разработал маршруты, логистику и продает эти регулярные продукты.

Как только в регионе появляются регулярные продукты, маршруты, это значит, что с туризмом все нормально. То есть не под заказ работают: «а вы нам позвоните, мы для вас обсчитаем, там еще накрутим, со всеми договоримся, и только эта группа поедет по данному маршруту». Здесь это для всех. Вот они все собираются в определенные точки, садятся, едут. Мне кажется, это очень большой шаг, и очень в короткие сроки это произошло. Еще при тех кризисных условиях, которые у нас сложились. Целевая аудитория — Екатеринбург и регионы «Большого Урала».

Внимание к своему туристу

 - Вы говорили, есть такая традиция — на 2-3 дня выезжать отдыхать. Это сложилось давно, еще в советское время?

- Нет, это 90-е и очень «сытые» 2003-2008 года. У местного бизнеса, чтобы развеять русскую хандру, сложилась такая традиция летать в Европу на выходные. Кто на горнолыжку, кто на шоппинг. И эта традиция семейного отдыха, семейного уик-энда осталась. Мы разработали несколько маршрутов. Человек получает буклет бесплатно на информационной стойке. В нем готовый маршрут, расписанный, где остановиться, где перекусить, куда поехать, что увидеть, телефоны. С обратной стороны карта. Автомобильные маршруты. Только по Свердловской области. Это вариант для самостоятельных путешественников и сегодня у нас уже 9 таких маршрутов.

Еще одни «короткие» маршруты связаны с детским туризмом. Сегодня Свердловская область стала одним из первых регионов, где появился стройный проект «Урал для школы». Мы разработали  совместно с Уральским педагогическим университетом  учебно-методические материалы по организации экскурсионных образовательных маршрутов по  Свердловской области. Здесь экскурсионные материалы, рекомендации по проживанию, по питанию, по маршрутам, портфели экскурсоводов. Это все увязано с образовательной программой, теми темами, которые они проходят в конкретном классе.  Это цивилизованный подход к организации детского отдыха. Только через туроператоров. На транспорте, который не старше 10 лет, сопровождение в течение светового дня.

Для школьников и для их родителей мы разработали вот такой каталог. Здесь перечислены все маршруты с 1 по 10 класс. И, получив такой каталог в руки, и родители, и дети могут спланировать свою поездку и стимулировать таким образом учителей к совершению данного путешествия.

Вот рабочая тетрадь для школьника, который во время путешествия еще выполняет некие задания, квесты. То есть, у нас все охвачены. Теперь мы совместно с министерством инвестиций и развития, туроператорским сообществом (а туроператоры подписали с Центром развития туризма соглашение о сотрудничестве в рамках этого проекта) проезжаем все муниципалитеты и подключаем их к участию в этой программе.

- Следующий шаг — субсидирование.

- Такой вариант предусмотрен – как только позволит областной бюджет. Мы сейчас находимся на этапе взаимодействия с министерством социального развития и министерством образования Свердловской области с целью разработки программ для льготных категорий.

С нами уже подписали 10 туроператоров соглашения о сотрудничестве в рамках этого проекта. Туроператоры какие-то скидки, бонусы предусматривают. Но я могу с уверенностью сказать, что мы первый регион в России, который это сделал.

 Инфраструктура не определяет интерес

 - И всё-таки, какая туристская «фишка» позиционирует Свердловскую область?

- Если говорить о позиционировании региона на различные целевые аудитории, что является якорем или притяжением, магнитиком таким, то сейчас конкретно мы продвигаем Свердловскую область как место минералогического туризма. Я не могу назвать ни одного региона в России, у кого было бы такое богатое наследие, связанное с геолого-минералогической  темой. А сегодня эта тема очень модная. В туризме, вообще, это тренд во всем мире.

Мы понимаем, что сегодня Свердловская область может предложить такого эмоционально яркого, чего нет у других. Минералы с шахтами, золото, индустриальное наследие. Я сама была в восторге, когда впервые побывала на крупном производстве, где сталепрокатный стан огромный кусок расплавленного железа раскатывает в лист, и ты, находясь в 30 метрах, по специальной лестнице идешь над этим станом. А всем этим управляет человек в белых перчатках, в белом халате в кабинке наверху. И больше никого нет в этом огромном ангаре. Это не эмоции? Да это такие яркие эмоции, которые я нигде, кроме как в Свердловской области, не переживу.

- Насколько вся уникальная российская специфика интересна нашему туристу без инфраструктуры западного уровня качества?

-  Почему так много негатива в части развития инфраструктуры, достопримечательностей, музеев, и так далее? Да потому, что наши российские туристы где уже только ни бывали. И в Азии, в Европе, и на уик-энд в Прагу, еще куда-то пива попить, на лыжах покататься. Сюда они возвращаются  большими ожиданиями и требованиями.

- Но ведь эти требования должен бизнес удовлетворять, а он не ориентирован вовнутрь?

-  Туроператоры, которые занимались «выездом», увидев вложения власти, бюджета в развитие инфраструктуры, увидев действительно интерес со стороны туристов, поскольку мы же это все информационно подкачиваем, постоянно раскручиваем, они, увидев этот спрос, свои технологии продаж подключили на свой страх и риск. И у них пошло.

А вот туроператоры, которые занимались внутренним туризмом, они чаще всего выступают агентами по продажам массового продукта. Они свой продукт успевают толкать. У них очень много эксклюзива, который до сих пор востребован. Некоторые из них переходят в сегмент конгресс-бюро. Например, обслуживают какие-то мероприятия, которые здесь проходят, как туроператоры. Мероприятий не только деловых, но и различных спортивных мероприятий, событийных мероприятий. От слета мелиораторов до съезда миллиардеров. Любое мероприятие, которое мы сюда затягиваем, моментально создает мультипликативный эффект, когда на одном человеке зарабатывают, как минимум, пять предприятий.

Это событие, которое проходит у нас, становится прибыльным для всех. Авиакомпания, которая его привезла, такси, которое его развозило, питание — ресторан, конгрессная площадка, где проходил форум, полиграфическая продукция и так далее. Все работает вокруг одного человека. А если их приехало 52 тыс. на «Иннопром», и все гостиницы заняты, и когда «Иннопром» идет уже не два дня активно, а 4 дня, значит, он дольше живет, он много ест, еще и развлекается. Под «Иннопром» проводится Венский фестиваль музыкальных фильмов, проводятся различные выставки, экскурсии и так далее. Все зарабатывают.

- И всё же по своему опыту скажу: в туризме работает активнее та инициатива, которая идёт снизу.

- У нас, вообще, активность общественная. У нас есть своеобразные санитары леса, как я их называю, которые нас в тонусе постоянно держат, это очень хорошо.

Чем больше активных людей, организаций, тем чаще ситуация в движении находится, что для нас очень хорошо. В 2013 году мы создали по инициативе, кстати, моих коллег из других регионов Национальную ассоциацию туристско-информационных организаций, получили поддержку Министерства культуры Российской Федерации и Ростуризма.

Суть ее в чем? Это еще один ресурс для продвижения.  И благодаря активности этой ассоциации, в некоторых зарубежных странах на базе офисов российских компаний открылись офисы «Visit Russia», где есть и информация о Свердловской области.

Роль государства

 - Вам не кажется, что сейчас очень много делается на региональном уровне для туризма и очень мало на федеральном? Каждый во что горазд, каждый что-то свое придумывает. С одной стороны, так и правильно, потому что у каждого региона свой профиль, своя специфика. С другой стороны – не хватает координатора на уровне страны.

- Я делюсь сейчас своими личными эмоциями, впечатлениями, профессиональными идеями. Я могу сказать, что на выставке «Интурмаркет» (это главная туристическая выставка России, которая продвигает именно российские продукты), на выставочной площадке «Крокус Экспо» находилось 89 регионов России. И каждый «кто во что горазд». И это было так видно. Когда туризмом в данном регионе почему-то занимается министерство спорта, в других этим занимается министерство культуры, в третьем не понять, какое ведомство, у четвертого его вообще нет, просто туристская компания стоит. Сегодня я уверена, что туризм должно курировать ведомство, которое занимается развитием инфраструктуры и имиджа региона.

- Есть такое ощущение, что на внутреннем туризме можно зарабатывать.

- Мы делали в прошлом году мониторинг.  У нас такая интересная статистика получилась, что те места, в которых мы поддерживаем событийный туризм, поддерживали в прошлом году, они вдруг у нас раз, и в топы. Потом мы смотрим отчеты «Ростуризма». 30% туристов, которые прибывают в Россию, приезжают именно на события.

Соответственно, мы начинаем подводить, смотрим: «Так, мы вот в этот муниципалитет в этом году через разные источники привлекли столько-то средств». Например, в Верхотурье поставили 10 знаков дорожной навигации, потратили столько-то денег. Поддержали три событийных мероприятия, потратили столько-то. Изготовили полиграфической продукции таким-то тиражом на такую-то сумму. И вывезли представителей бизнеса, и обучили представителей бизнеса на такую-то сумму. Вот это все мы посчитали, все эти затраты. Потом взяли срез со стойки информации. И мы видим, что, благодаря этим вложениям, спрос только на стойке информации (а мы еще смотрим запросы в интернете) у нас реально показывает, что эти деньги мы вложили не зря.

Мы берем количество, потом собираем статистику посещаемости за год, смотрим статистику. А по Верхотурью у нас получается, что экскурсантов около 200 тыс., а туристов всего 50 тыс. И мы для себя ставим «зарубочку», что нам в этом муниципалитете нужно открыть еще гостиницы, подтянуть сервис по питанию, по проживанию, придумать маршруты железнодорожные и продвигать их. Чтобы в Верхотурье не только «экскурсионка» приезжала, то есть, приехали на один день и вечером уехали туристы, но и туристы, которые остаются там ночевать. А это значит, что у нас тема Верхотурье должна быть не просто - паломничество, памятники архитектуры, Распутин, Романовы, еще что-то. У нас еще должны быть какие-то сплавы, гастрономический туризм, этнографический, и т. д. Надо расширять вот эту линейку.

- А дальше, следующий шаг? Вот вы все это поняли. Не вы же будете строить?

- Нет. Дальше мы идем таким путем. Мы в своей полиграфической продукции, в своих встречах с туроператорами, в рекламно-информационных турах, которые мы проводим в Верхотурье, в обучающих программах эту специфику учитываем. Мы говорим: «На Верхотурье сегодня согласно нашей статистике можно зарабатывать. Но зарабатывает там, в основном, церковь». А церковь там, кстати, очень хорошо зарабатывает. Вот эти 200 тыс. экскурсантов все деньги оставляют в церкви.

Поэтому гостиница пустует. А мы туроператорам говорим: «Дорогие вы наши, если вы будете вкладываться в продукт, предлагать им другие объекты, которые являются светскими, а не церковными, если вы будете им предлагать сплавы, будете предлагать сельскохозяйственный туризм, то у вас поток увеличится». Потому что сегодня туда ездят бюджетные паломники. А паломники изначально готовы к лишениям, это не туристы. Так вот этих экскурсантов, вот эти 200 тысяч человек, которые туда поехали зачем-то, надо переводить в разряд туристов.

- Но они же поехали на конкретное паломничество.

- Они узнали о Верхотурье. Много о нем говорят даже на всероссийском уровне. Приехали. Их провели по стандартному маршруту. Вроде все посмотрели, вечером можно ехать обратно. Когда им добавят в продукт еще дополнительно что-то, и там будет проживание, вот тогда это туризм.

Я согласна, это еще один способ продвижения. Вот эти 200 тыс. человек, они всем приехали, рассказали «я был в Верхотурье». Но Вы знаете, какая высокая изнашиваемость объектов показа? А деньги в бюджет не поступают. Эти объекты же надо содержать, обслуживать.

- Вы находитесь между властью и бизнесом. Что нужно, с Вашей точки зрения, донести бизнесу?

- Взаимопонимание.