Голова со всеми неудобствами. Мы покупаем — нас изучают. Как работает нейромаркетинг

«Для потребителя принуждение к счастью и удовольствию является эквивалентом традиционного принуждения к труду и производству. Все более и более он проводит жизнь в обновлении собственных потребностей и благосостояния. Если он об этом забудет, ему обязательно напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Иначе он рискует удовлетвориться тем, что имеет и стать асоциальным».

Вся наша жизнь состоит из принятия решений. Банально, но это так. Всегда ли мы принимаем самые выгодные для нас решения? Хотелось бы верить, что это так, но в жизни происходит по-другому. Наверное, иногда возникает вопрос- зачем мы совершаем заведомо невыгодные покупки? Почему, при том, что по телевидению крутят ужасающие ролики о вреде курения, а сигаретные пачки «украшают» предостерегающими надписям и в некоторых странах ужасающими фотографиями того, что курение может наделать с легкими, сердцем и сосудами человека, число курильщиков в целом не сокращается? Ответить на эти и другие вопросы можно, если обратиться к такой новой науке, как нейроэкономика.

Что такое нейроэкономика? Поскольку зародилась эта наука на Западе, стоит обратиться к определению данному американскими и британскими специалистами. Дэниэл Хаузер и Кевин МакКейб из американского университета Джорджа Мэйсона утверждают, что «нейроэкономика- это изучение того, как мозг принимает экономические решения» [1]. Вольфрам Шульц из Кэмбриджского университета, очерчивая рамки нейроэкономических исследований, уточнил: «нейроэкономика исследует нейронные механизмы, лежащие в основе решения о награде или наказании («экономические» решения). Эта наука сочетает в себе знания о поведенческих аспектах экономического поведения с методами нейронауки. Таким образом, нейроэкономика- это наука о нейробиологических основах принятия экономических решений» [2].

Антиникотиновая реклама сигарет?

Как узнать, что происходит у человека в мозгу? Чаще всего для этого прибегали к опросам покупателей, методу фокус-групп и так далее. Мартин Линдстром описывает эксперимент, который длился три года и обошелся в сумму 7 миллионов долларов, в рамках эксперимента исследовались 2081 курильщик из разных стран. При опросе курильщики указывали, что предупреждающие надписи на пачках сигарет оказывают влияние на желание курить, однако тестирование методами магнитно-резонансной терапии (МРТ) выяснилось, что предупреждающие надписи, а также устрашающие фотографии стимулировали в мозгу курильщика область прилежащего ядра- зону мозга, которая активизируется если человек чего то жаждет- алкоголя, секса, наркотиков, развлечений и т.д. Возбужденная зона прилежащего ядра заставляет постоянно увеличивать дозу [3]. Выходит, что пытаясь испугать курильщика надписями вроде «курение убивает», организаторы антитабачных кампаний тем самым побуждают курильщиков курить еще больше. Также из этого исследования можно сделать вывод о том, что метод фокус-групп, мягко говоря, не совсем надежен, так как курильщики утверждали, что устрашающие надписи действительно побуждают их курить меньше, тогда как их мозг говорил об обратном.

МРТ-сканер в Центре интегративной Нейробиологии и Нейродинамики, Ридинг, Англия. Источник: https://www.flickr.com/photos/universityofreading/6770285159/

Спор чувств и разума

Нобелевский лауреат Дэниэл Канеман обосновал наличие у человека двух систем принятия решений. Система 1 срабатывает очень быстро, автоматически, ее можно назвать наивной а Система 2 обрабатывает информацию медленнее, отвечает за самоконтроль и целенаправленные действия, эта система скептична и недоверчива [4]. Наверное, каждый из нас неоднократно убеждался в правоте утверждений Канемана: мы знаем, что в одной и той же ситуации некоторые из наших друзей и знакомых отреагируют импульсивно, вплоть до того, что полезут в драку, а другие, напротив, «зависнут» и станут что-то обдумывать. Да и сами мы можем припомнить, что при одних обстоятельствах принимали решение «сердцем», а при других – «разумом». Например, пешеход, видя приближающийся к нему автомобиль, вряд ли будет прикидывать в голове расстояние и скорость автомобиля, а примет импульсивное и единственно правильное решение — отскочить, то есть, примет то решение, которое диктует Система 1.

На «карте» нашего мозга можно найти участки, которые можно назвать отвечающими за функционирование Системы 1 и Системы 2. Для Системы 1 это «островковая кора», а для Системы 2- это верхние области лобной коры (dorsolateral prefrontal cortex, сокращенно-DLPFC) правого полушария головного мозга.

Транскраниальная магнитная стимуляция. Источник- https://www.psychologytoday.com/blog/beautiful-minds/201001/conversations-creativity-allan-snyder

Экспериментально установлено, что подавление деятельности DLPFC влечет за собой более частое принятие тех решений, которые продиктованы эмоциями, а не осмысленны рационально. Подавлять активность этой зоны мозга в лабораторных условиях можно при помощи транскраниальной магнитной стимуляции (ТМС), также установлено, что если человек переживает негативные эмоции, такие, как грусть, злость, печаль, то это активизирует островковую кору и влечет большую вероятность принятие эмоционального, а не рационального решения [5].

Сексуальная ловушка для… рекламщиков

Однако не стоит пока что переоценивать возможностей современных рекламщиков и создателей брендов. Пока что им не под силам эффективно завладевать мозгом потребителя, более того, зачастую рекламщики исходят из ошибочной оценки эффективности влияния на наш мозг тех или иных стимулов. Например, если сравнить рекламную продукцию за последние полсотни лет, можно прийти к выводу, что ее создатели нашли «волшебную кнопку» в мозгу потребителей. И эта кнопка- сексуальность, именно на нее все чаще делают ставку производители автомобилей, пылесосов, туалетной бумаги и т.д.

Если сказать всего два слова «основной инстинкт», то большинству читателей на ум придет одноименный фильм с еще молодой Шэрон Стоун и, скажем так, половое влечение. Труженики рекламной отрасли не спустились к нам с небес и, естественно, что и они считают, в большинстве своем, основным инстинктом как раз инстинкт к размножению. А раз так, то пытаются поставить его на службу продажам. И, если использование полуобнаженного женского тела выглядит логичным при рекламировании, скажем, женского нижнего белья, то креативные белорусские рекламщики зашли еще дальше и решили рекламировать продукцию Белорусского металлургического завода при помощи эротического календаря, моделями выступили сотрудницы предприятия.

Календарь БМЗ за 2013 год. Источник- http://news.tut.by/kaleidoscope/322976.html

Но действительно ли использование сексуальных образов позволяет поймать на крючок мозг покупателя?

Как показало проведенное в 2007 году исследование, всего лишь 9,8% мужчин, после просмотра рекламы с сексуальным подтекстом, ответили на вопросы о названии бренда или продукции этого бренда, в контрольной группе, смотревшей нейтральную рекламу с этим справилось вдвое больше мужчин-20%. Это оказалось справедливым и в отношении женщин, среди них припомнить бренды и продукцию смогли только чуть больше десяти процентов из числа тех, кто смотрел рекламу с сексуальным подтекстом, в сравнении с 22, % женщин из контрольной группы [6].

Итак, реклама с сексуальным контекстом, привлекая повышенное внимание к моделям, снижает запоминаемость рекламируемой продукции в два раза. Возможно, производители рекламной продукции слишком увлечены созданием такого рода продукта и сами попадают в ту ловушку сексуальности, в которую надеются заманить потребителей?

Нейроэкономика- сравнительно молодая наука, но, тем не менее она открывает довольно широкие возможности для производителей товаров и услуг. Пока что, как можно судить, коммерческая и социальная реклама довольно часто игнорирует данные нейроэкономических исследований, чем может и объясняться низкая эффективность рекламных кампаний. Но ситуация стремительно меняется. Несмотря на то, что российская нейроэкномика развивается сравнительно недавно и в основном стараниями Василия Ключарёва, находятся желающие конвертировать данные нейронауки в конкретные услуги для бизнеса. Например, в Москве уже действует OOO «Лаборатория Мозга», предлагающая нейромаркетинговые исследования для бизнеса. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем потребитель будет полностью хотеть того, что ему намерены предложить производители, а производитель будет производить именно то, что на самом деле хочет потребитель.

Но возможности применения нейроэкономических исследований не ограничиваются только продажами. Что, в сущности представляют собой выборы депутата или президента, как не «продажу» электорату определенного политического бренда? Определенные усилия по применению данных нейронауки предпринимает и судебная система США. В дальнейшем планируется рассмотреть вопросы того, как нейронаука может оказать влияние на общественную и политическую жизнь, а также какие средства может использовать обычный потребитель и гражданин, чтобы снизить риск манипулирования е его выбором.

«NEUROECONOMICS» edited by Daniel Houser & Kevin McCabe// 2008 Emerald Group Publishing Limited

Wolfram Schultz. «Introduction. Neuroeconomics: the promise and the profit» http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2581782/

Мартин Линдстром, «Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», стр. 8/М.: Эксмо, 2010.

Даниэль Канеман, «Думай медленно… решай быстро» /М. АСТ; Москва; 2014

В. А. Ключарев, А. Шмидс, А. Н. Шестакова «НЕЙРОЭКОНОМИКА: НЕЙРОБИОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ»/ Экспериментальная психология, 2011, том 4, № 2, с. 22

Мартин Линдстром, «Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», стр. 70/М.: Эксмо, 2010.